SEA-Guide – Inhalt


OMSAG - Teamleiter SEA - Adrian Sievering

Suchmaschinenwerbung – Funktionsweise, Wissen und Tipps

Das digitale Zeitalter hat das Kaufverhalten potenzieller Kunden enorm verändert. Suchmaschinen wie Google oder Bing sind heutzutage die ersten Anlaufstellen, wenn es um eine Kaufabsicht oder die Beanspruchung einer Dienstleistung geht. Sich als Web-Betreiber möglichst frühzeitig und markant als kompetenter Ansprechpartner zu präsentieren, ist daher essenziell.

Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising) ist neben der Suchmaschinenoptimierung die zweite große Disziplin des Suchmaschinenmarketings. Ihr Hauptziel ist es, die Aufmerksamkeit von Web-Usern zu gewinnen und diese gezielt zu einer Conversion zu bewegen.

Eine allgemeine Definition von SEA hätten wir schon mal. Aber wie genau funktioniert Werbung bei Google Ads (früher AdWords; siehe unten), Bing und Co.? Nachfolgend beantworten wir Ihnen die wichtigsten Fragen rund um das Thema SEA.

Allgemeine Grundlagen zu Search Engine Advertising (SEA)

Egal, bei welchem Anbieter Sie Online-Werbung schalten möchten – ob bei Google, Yahoo! oder Bing: Der wichtigste Bestandteil des Bereichs SEA ist das sogenannte Keyword-Advertising. Hierbei wird für solche Suchbegriffe Kapital investiert, die auf ein bestimmtes eigenes Produkt oder die eigene Leistung bezogen sind.

Auf Basis der ausgewählten Keys werden dann die Anzeigen gestaltet. Zusätzlich können Sie AdWords-Anzeigen etwa speziell auf Suchende in bestimmten Ländern, Regionen oder Städten ausrichten.

Stellt ein User über die Suchmaschine eine Anfrage, die Ihr Keyword enthält oder diesem thematisch ähnelt, kann ihm Ihre Werbung direkt über oder unter den Suchmaschinenergebnissen (SERPs) angezeigt werden. Um die Anzeigen optisch hervorzuheben, werden die Werbeeinblendungen bei der Suchmaschine Google in Blöcken zusammengefasst:

Suchmaschinenwerbung - Google Search - SERP - Search Ads highlighted

Dank der engen Ausrichtung an spezifischen Suchbegriffen werden Streuverluste auf ein Minimum reduziert. Mit anderen Worten: Sie erreichen mit Ihrer Werbung genau die Internet-Nutzer, die an Ihren Inhalten auch wirklich interessiert sind.

Damit ist SEA eine Online-Marketing-Maßnahme, die in kürzester Zeit eine hohe Durchklickrate („Click-Trough-Rate“, kurz CTR) bewirkt und damit auch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion deutlich erhöhen kann.

Positionierung Ihrer Online-Anzeigen

Wie erfolgreich Ihre Werbekampagne ist, hängt auch von der Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen in den organischen SERPs ab. Google strukturiert die Positionen von Anzeigen anhand einer nur bedingt transparent ablaufenden Auktion (die „ad auction“).

Diese Auktion läuft bei jeder durchgeführten Suche im Hintergrund ab. Sie bestimmt, welche Anzeigen der Suchende zu sehen bekommt, und ist für den Werbenden über das Keyword-Gebot nicht völlig beeinflussbar (mehr hierzu weiter unten).

Indes bekannt sind immerhin die wichtigsten Kriterien, die bestimmen, an welcher Stelle in den SERPs Ihre AdWords- oder Bing-Werbung geschaltet wird. Bei Google etwa spielen die CTR, die Relevanz der Keywords und die Qualität der Zielseite eine entscheidende Rolle.

Mit seinen Qualitätsfaktoren stellt der Suchmaschinen-Gigant sicher, dem User nur solche Anzeigen zu präsentieren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit die von ihm gewünschten Informationen bereithalten.

Darum ist es enorm wichtig, dass Ihre Anzeigen zu Landingpages führen, die sich durch einfache Navigation, schnelle Ladezeiten und thematisch passendem Content mit echtem Mehrwert auszeichnen. Das heißt, dass sich der Erfolg einer SEA-Kampagne durch die sinnvolle Ergänzung einer Suchmaschinenoptimierung sogar maßgeblich mitbeeinflussen lässt.

Bezahlmodelle von SEA-Kampagnen

Die gebräuchliche Abrechnungsform (auch: „Bezahlmodell“) von Online-Kampagnen wird als „Pay-per-Click-Marketing“ (PPC) bezeichnet.

Mit PPC bezahlen Sie SEA-Anbieter nur dann, wenn ein Nutzer auch tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt. Kosten entstehen also erst, wenn die geschalteten Anzeigen zum gewünschten Ergebnis führen. Aufgrund dessen wird PPC auch manchmal als „Klickvergütung“ oder „Cost-per-Click“ (CPC) bezeichnet.

Google Ads (vormals AdWords) – die mit Abstand populärste Plattform für Internetwerbung

Mit über 90 Prozent Marktanteil ist der Dienst Google AdWords unangefochten zum relevantesten Anbieter für Online-Werbung überhaupt geworden.

Inzwischen heißt es aber aufpassen, wenn man über „Google AdWords“ spricht. Denn nach 18 Jahren Erfolgsgeschichte hat Google seine Werbe-Tools Google AdSense, Shopping und AdWords neu gebündelt: Seit Juli 2018 firmieren diese Dienste offiziell nur noch unter dem Namen Google Ads!

Durch diese Zusammenführung sorgt Google für mehr Transparenz, Kontrolle und Effizienz bei der Gestaltung von Werbeanzeigen für unterschiedliche Vertriebskanäle.

Der neue Name „Google Ads“ und das zugehörige überarbeitete Markenzeichen sollen außerdem hervorheben, dass Werbung bei Google mehr bedeutet als lediglich textbasierte Suchanzeigen.

Ob Sie Werbung über die Suchmaschine, Displayanzeigen, YouTube, Google Play oder über mobile Apps schalten möchten: Google Ads erleichtert es Werbetreibenden auf verschiedensten Online-Kanälen, unter einer Milliarde Google-Nutzern genau jene anzusprechen, die nach ihren Inhalten Ausschau halten.

Suchmaschinenwerbung bei Google hieß früher Adwords - jetzt Google Ads

(Quelle: https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/08/01/new-google-ads-features-for-agencies)

Trotz Namensänderungen: Die einzelnen Kampagnentypen haben sich nicht grundlegend geändert. Auch die ausschlaggebenden Faktoren, die die Positionierung der Anzeigen beeinflussen, sind mit der Fusionierung der Plattformen erhalten geblieben.

Beispielsweise gilt bei textbasierten Anzeigen in den SERPs noch immer: je höher die Qualität der Zielseite, die Click-Through-Rate und die Relevanz der Keywords, desto höher die Position. Genauso ist ein Channel wie das Google-Display-Netzwerk weiterhin vor allem für die Verbesserung der Markensichtbarkeit via Branchen- oder Nischen-Publisher geeignet.

Ein Google SEA-Tool ist dann aber doch neu hinzugekommen: Mit dem Kampagnentyp „Smart Campaigns“ will Google kleineren Unternehmen den Einstieg in die Online-Werbung erleichtern. Die Erstellung von Werbeanzeigen soll mit Smart Campaigns noch schneller und leichter möglich sein.

fundamentale SEA-Tipps

Werbung im Internet – grundlegende Strategien

Die Konkurrenz im Web ist groß, und so reicht es nicht mehr aus, sich beim Thema Online-Marketing lediglich auf einen Channel zu konzentrieren.

Eine moderne Marketing-Strategie ist ganzheitlich und berücksichtigt mehrere Kampagnenformen. Um herauszufinden, welche Arten von Search Ads sich für Ihr Vorhaben am besten eignen, müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen und Ihre Ziele genauestens definieren.

Stecken Sie zunächst den Rahmen ab

Nur wenn Sie Ihre Marketingziele genau kennen und wissen, wie die Lage auf dem Online-Suchmarkt aussieht, werden Sie eine sinnvolle Auswahl an Methoden treffen können.

Im Vorfeld sollten Sie daher Fragen beantworten wie:

  • Wen genau möchte ich ansprechen?
  • Welches Einzugsgebiet habe ich – positioniere ich mich lokal, regional oder gar international?
  • Zu welchen Tageszeiten ist die Chance auf eine Conversion am höchsten?
  • Sollten meine Anzeigen öfter auf Desktop- oder Mobile-Geräten erscheinen? Oder sogar auf Tablets?
  • Mein konkretes Marketingziel? Will ich allgemein die Popularität („Markensichtbarkeit“) erhöhen oder User direkt auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam machen?
  • Welche Art von Conversions benötige ich? Sollen im Endeffekt Käufe, Empfehlungen oder Newsletter-Anmeldungen gesteigert werden?
  • Möchte ich auch das Interesse ehemaliger Website-Besucher durch dynamisches Remarketing mit AdWords aufrechterhalten oder zurückgewinnen?

Studieren Sie Ihre Zielgruppe und passen Sie Ihr Vorgehen an

Mithilfe von Analyse-Tools wie etwa Google Analytics und Google Search Console können Sie Rückschlüsse darüber ziehen, wie Besucher mit Ihrer Website interagieren und mit welchen Suchanfragen sie auf Ihre Inhalte aufmerksam wurden. Das sind wertvolle Informationen, auf deren Basis Sie zielgruppengerechte Bing-, Yahoo!- und Google-Anzeigen erstellen sowie schalten können.

In Bezug auf Suchmaschinenwerbung sind folgende Erfolgskennziffern ausschlaggebend:

  • demographische Daten (Geschlecht, Alter, Herkunft etc.)
  • Informationen zur Gerätenutzung
  • Anzeigen-Klicks im Verhältnis zu Anzeigen-Impressionen („Impression“: Eine Ad erscheint auf dem Bildschirm eines Users)
  • Sitzungsdauern (Session Duration) und Verweildauern (Time on Site)
  • erfüllte Conversions oder Einzel-Ziele (Goals)

Wenn Sie erst einmal Klicks generiert haben, liegen Ihnen auch aufschlussreiche Messwerte vor. Sorgen Sie also mithilfe von Diagnose-Tools dafür, dass Ihre Pages immer genau den Content bieten, auf den Ihre Besuchern positiv reagieren. So werden aus Leads zuletzt echte Kunden.

Arbeiten Sie kontinuierlich an der Qualität Ihrer Landingpages

Neulinge im SEA-Bereich glauben bisweilen, dass die Anzeigen-Impression gesichert ist, wenn man nur genug Ad Spend bereitstellt. Doch so einfach ist es nicht! Das möchten wir kurz am Beispiel Google Ads verdeutlichen.

Welche Anzeige an welcher Stelle in den Suchergebnissen erscheint (ihr „ad rank“), hängt bei Google Ads von folgenden Faktoren ab:

  • Gebot
  • objektive Relevanz (d.h. der Anzeigen-Key korrespondiert mit der Sucheingabe)
  • Gültigkeit (bspw. Einhaltung der Qualitätsrichtlinien oder passende regionale Zuordnung)
  • zu erwartende CTR (basierend auf der bisherigen CTR)
  • Anzeigenerweiterungen (bspw. zusätzliche Sitelinks, Lokal-Information oder strukturierte Daten)
  • Quality Score

Besondere Aufmerksamkeit verdient der Google Ads Quality Score. Diese Bewertung bezieht sich sowohl auf die Anzeige als auch auf die Landingpage und kann bis zu 10 Punkte betragen. Google betont ausdrücklich, dass Ads mit hohem Quality Score bessere Chancen auf Impressionen haben können als solche, für die bloß hohe Beträge geboten werden.

Anders gesagt: Je höher der Quality Score Ihrer Anzeigen, desto günstiger in der Regel die Einzelpreise von Ad-Klicks. Daher lohnt es sich, Anzeigen-Überschriften und -Beschreibungen sowie die eigenen Landingpages von Beginn an umfassend zu optimieren.

[Quelle: Google Academy for Ads]

Nun wissen Sie, dass ein hoher Quality Score wichtig ist und dass dieser zum Teil von der Qualität Ihrer Landing Page abhängt. Wünschenswert ist also, perfekte Zielseiten für Ihre Anzeigen zu erstellen.

Doch was ist die nach SEA-Maßstäben „perfekte Zielseite“?

  • Die Landingpage ist relevant, nützlich und unverwechselbar.
  • Inhaltlich ist sie so genau wie nötig.
  • Sie erklärt präzise und sofort, worum es eigentlich geht.
  • Der Besucher erfährt von ihr, welche Vorteile ihn erwarten.
  • Wenn sie Daten abfragt, erklärt sie nachvollziehbar, warum sie das tut.
  • Sie ist übersichtlich und weist unmissverständliche Call-to-Actions auf.
  • Schnell, mobile-friendly und ästhetisch ansprechend ist sie obendrein!

Erfüllt Ihre Landingpage alle diese Kriterien, so dürfte einem hohen Quality Score nichts im Wege stehen. Ganz einfach! Oder? Wenn Sie nun eher das Gefühl haben, dass Suchmaschinenwerbung erstaunlich komplex und aufwendig ist, ist unser nächster Tipp vielleicht der richtige für Sie.

Setzen Sie auf professionelle Unterstützung

Wie gesagt: Da Online-Marketing ein dynamisches Feld ist, ist es ratsam, Anzeigen anhand User-relevanter Daten immer wieder neu zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen. Oftmals ist es hilfreich, diese komplexe Aufgabe in die Hände einer erfahrenen Agentur wie die der Online Marketing Solutions AG zu geben, die als Google AdWords Premium-KMU-Partner in Deutschland zertifiziert ist.

Wir unterstützen Sie gerne dabei, SEA-Marketing-Strategien zu entwickeln und sachgerecht mit Landingpage-Optimierung (sowohl SEO als auch CRO) zu koppeln. So erreichen Sie Ihre Zielgruppe optimal und richten sich vollkommen nach Ihren festgesetzten Budgetvorgaben!

fundamentale SEA-Tipps

Digitale Werbung je nach Budgetrahmen – Lösungen für jede Größenordnung

Wenn Sie uns bis hierher gefolgt sind, kennen Sie nun die Antwort auf die Frage „Was ist und bringt Google AdWords wirklich?“ Mit einer ausgefeilten SEA-Strategie sprechen Sie potenzielle Kunden direkt an und vermeiden Streuverluste effektiv.

Doch ist Werbung auf Google und Co. für jeden Budgetrahmen möglich? In der Regel schon! Denn bei den meisten Anbietern lässt sich das maximale Budget, das Sie pro Tag in Ihre Werbekampagne investieren möchten, flexibel skalieren.

Google zum Beispiel richtet sich nach Ihren Tages- und Monatsbudgets und schaltet Ihre Anzeigen automatisch ab, sobald letzteres aufgebraucht ist. Sie haben also stets die volle Kontrolle über Ihre Finanzen.

Und da die Anzeigenposition nicht allein vom Klickpreis, sondern auch von der Qualität abhängt, ist SEA für alle Unternehmensgrößen interessant. Denn bei außerordentlich hoher Güte der Anzeige und Ziel-URL ist eine ebenso gute Sichtbarkeit auch bei geringe(re)m Budget möglich.

Lassen Sie sich doch einfach eingehend beraten, welche Möglichkeiten SEA speziell für Ihr Business und Werbebudget bereithält. Unsere Google-AdWords-Experten wissen dank ihrer Erfahrungen und dem dazugehörigen Fachwissen ganz genau, wie auch Sie Ihr Online-Business mit SEA voranbringen können.

Unsere Erstberatung ist kostenlos und unverbindlich – wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

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