Wie Markenhersteller mit viralen Kampagnen zusätzlich punkten können
Kampagnen im Online Marketing unterschieden sich in der Vergangenheit formal kaum von solchen, die in anderen Medien gestartet wurden. Das lag einfach daran, dass das Internet nur als zusätzliches Medium neben Printmedien und TV begriffen wurde, mit dem sich Werbebotschaften streuen lassen. Seitdem Web 2.0 das Internet revolutionierte und die Netzkommunikation in völlig neue Bahnen lenkte, waren die Unternehmen gezwungen, ihre Kommunikationsstrategien zum Beispiel in sozialen Medien wie Facebook grundlegend zu überdenken.
Im Gegensatz zu den klassischen Medien müssen die Hersteller in den sozialen Medien mit den Konsumenten in einen Dialog treten – ob sie das gut finden oder nicht. Das birgt aber nicht nur Risiken, sondern vor allem auch Chancen, weil das virale Potenzial in den Social Media für Kampagnen ganz neue Möglichkeiten eröffnet. Viele Markenhersteller haben das schon früh begriffen.
Unternehmen und Marken werden entkoppelt
Das klassische Konzept, nach dem Unternehmen Produkte entwickeln und diese unter einem eigenem Label vermarkten, hat sich bis heute nicht geändert. Herstellern war immer daran gelegen, dass der Name des Unternehmens und der Markenname miteinander assoziiert werden. Dementsprechend verlief die Kommunikation: Das Unternehmen kommunizierte über sich selbst und seine Ziele genauso wie über seine Produkte und Marken. Die sozialen Medien haben nunmehr ein Phänomen hervorgebracht, das es so zuvor nicht gegeben hatte. Es fand eine kommunikative Entkopplung von Unternehmen und Marken statt, die dadurch sozusagen ein Eigenleben führen können.
Hierfür gibt es nicht nur bei Facebook unzählige Beispiele. Nehmen wir einmal das deutsche Unternehmen Henkel.
Als global operierender Konzern findet die Kommunikation auf der zentralen Facebook-Seite ausschließlich auf Englisch statt. Die verschiedenen Marken wie Persil, Spee oder Pril sind hingegen ebenso mit eigenen Profilseiten vertreten wie die übernommene Haarkosmetikmarke Schwarzkopf, die wiederum eigene Seiten für bekannte Produktmarken wie Schauma betreibt.
Im Gegensatz zur Unternehmensseite richten sich die Markenseiten im deutschen Facebook ausschließlich an hiesige Konsumenten und somit findet die Kommunikation auf Deutsch statt. An diesem Beispiel lässt sich ersehen, dass ein Unternehmen allein durch Diversifizierung in sprachlicher und inhaltlicher Hinsicht in nur einem einzigen Netzwerk bereits eine Vielzahl von Dialogebenen schaffen kann.
Marken entwickeln in den Social Media ein Eigenleben
Die Vorteile der Entkopplung von Herstellerunternehmen und Marke sind offensichtlich:
- Nutzer lassen sich zielgerichteter ansprechen und
- Inhalte noch zielgenauer platzieren.
Der Nutzer oder Fan eines Markenprodukts interessiert sich eher weniger für den Jahresgeschäftsbericht des Herstellerkonzerns, und Investoren oder Trainees wohl kaum für Erfahrungen von Persil-Nutzern. Diese Feststellung mag etwas platt erscheinen, trifft die Sache aber im Kern. Die Marke entwickelt im Netz eine eigene Persönlichkeit, die mit anderen Nutzern kommuniziert. Da finden sich nicht nur Nutzer, die sich in ihren Kommentaren an ein imaginäres „Pril-Team“ wenden, sondern sogar Kommentare, die mit „Hallo Persil“ beginnen.
Dem Hersteller bringt die Personifizierung einer Marke viele Vorteile. Sie hilft nicht nur, den Nutzer an eine Marke zu binden, sondern auch die Markenbekanntheit weiter zu steigern. Dabei hilft dem Markenhersteller die virale Eigendynamik in den sozialen Netzwerken. Dem Unternehmen stehen hierdurch zusätzliche Kanäle für Kampagnen zur Verfügung. Wettbewerbe und andere Mitmach-Kampagnen können über diese Kanäle gestartet werden und sich wie ein Lauffeuer im Netzwerk ausbreiten.
Kampagnen lassen sich auch ohne Profilseite starten
Die neue Flexibilität bei der Markenkommunikation in den sozialen Medien erlaubt es dem Hersteller, Nutzer direkt anzusprechen, ohne dass er die Zielgruppen zuvor definieren muss.
Das funktioniert aber nur unter der Voraussetzung, dass die Marke bereits hinreichend bekannt beziehungsweise besonders angesagt ist.
Nur in dem Fall erhalten Markenseiten genügend hohe Besucherzahlen, mit denen sich akzeptable Reichweiten ohne zusätzliche Promotion bei Kampagnen erzielen lassen. Wer auch immer eine bestimmte Marke nutzt und deren Seite im Netzwerk besucht, ist auch noch anderweitig vernetzt und wird interessante Kampagnen gern mit anderen Nutzern teilen.
Marketingkampagnen über Seeding Plattformen initiieren
Hersteller, deren Marke noch neu oder wenig bekannt ist, können sich auf diesen Automatismus jedoch nicht verlassen. Sie brauchen allerdings auch nicht unbedingt eine eigene Seite für ihre Marke, um Kampagnen in sozialen Netzwerken zu starten. Ihnen stehen beispielsweise Social Seeding Plattformen zur Verfügung, die sie bei der viralen Verbreitung von Kampagnen unterstützen. Die Plattformen bringen Advertiser von Social Media Inhalten und Nutzer zusammen und machen sich die virale Dynamik der sozialen Netzwerke zunutze.
Die hinter einer Social Seeding Plattformen steckende Logik ist einfach zu verstehen. Da die Nutzer für jeden Klick eines Seitenbesuchers eine Vergütung erhalten, werden sie höchstwahrscheinlich nur solche Inhalte teilen und auf ihrer Profilseite posten wollen, von denen sie sich hohe Klickraten versprechen. Die Filterung bewirkt somit eine Ausrichtung auf diejenigen Nutzer, die ein hohes virales Potenzial für die jeweilige Kampagne besitzen.
Autor Christopher Reuter ist Gründer und Geschäftsführer der Social Seeding-Plattform shareMAX.