DMEXCO 2026 Recap: Warum B2B-Marketing jetzt zum Wachstumssystem werden muss

1. Aus Search wird Discoverability

SEO war lange relativ einfach zu erklären: Menschen haben ein Problem, öffnen Google, geben einen Suchbegriff ein und klicken auf ein Ergebnis. Diese Welt verschwindet nicht. Aber sie bekommt Gesellschaft.

Potenzielle Kunden recherchieren heute über Google, YouTube, LinkedIn, Fachmedien, Communities, ChatGPT, Gemini, Perplexity und andere AI-Systeme. Und häufig wechseln sie während einer einzigen Recherche mehrfach zwischen diesen Umgebungen.

Eine Session, die diesen Wandel sehr gut gezeigt hat, war „GEO durch Video“. Dort ging es darum, welche Inhalte von AI-Suchsystemen verarbeitet und als Quellen verwendet werden – und welche Rolle Video-Content gerade bei komplexen B2B-Produkten spielen kann.

Das ist ein wichtiger Unterschied. Sichtbarkeit ist damit nicht mehr automatisch gleichbedeutend mit einer Google-Position. Es geht um Discoverability, also darum, in relevanten Suchmaschinen und AI-basierten Antwortsystemen gefunden und als verlässliche Quelle verstanden zu werden.

Und dafür müssen zwei Dinge zusammenspielen: Brand + Expertencontent schaffen Vertrauen. SEO + GEO schaffen Discoverability. In der Praxis lassen sich beide Bereiche immer schlechter voneinander trennen.

Ein guter Fachartikel kann bei Google ranken, von einem AI-System als Quelle verwendet werden, Grundlage für einen LinkedIn-Post sein, in einem Video aufgegriffen werden und einem Vertriebsmitarbeiter später als Sales Enablement dienen. Content gehört dann nicht mehr einem Kanal. Er wird Teil einer gemeinsamen Informationsarchitektur.

2. Selbst die Grenze zwischen Organic und Paid beginnt zu verschwimmen

Besonders spannend fand ich deshalb das Thema „Bridging GEO and ChatGPT Ads“. In der Session wurde diskutiert, wie organische AI-Antworten und bezahlte Platzierungen künftig in derselben Rechercheumgebung auftreten könnten. Die Conversation kann damit zugleich Recherchekontext, Intent-Signal und Werbeumfeld werden.

Das stellt unser klassisches Kanaldenken ziemlich auf den Kopf. SEO hier. SEA dort. Social in einem anderen Team. Content wiederum woanders. Aus Kundensicht war diese Trennung ohnehin immer künstlich.

Ein Entscheider kann einen Expertenbeitrag auf LinkedIn sehen, einige Tage später eine Frage an ChatGPT stellen, danach einen Anbieter googeln, ein YouTube-Video anschauen und erst Wochen später direkt auf dessen Website zurückkehren. Für ihn ist das eine Journey, nicht fünf voneinander unabhängige Kanäle.

Die sinnvollere Frage lautet deshalb nicht mehr „Organic oder Paid?“, sondern: Welche Rolle übernimmt welcher Touchpoint innerhalb des Entscheidungsprozesses?

3. Mehr Leads sind noch kein Wachstum

An dieser Stelle schließt sich für mich direkt der Kreis zu unserer eigenen DMEXCO-Masterclass: „CMOs in the Era of Less – wie aus digitalen Kampagnen planbares B2B-Wachstum entsteht.“

Die Ausgangslage vieler B2B-Marketingverantwortlicher ist paradox: Mehr Wachstumsverantwortung. Mehr Kanäle. Mehr Tools. Mehr Automatisierung. Mehr Content. Mehr AI. Aber nicht automatisch mehr Budget, Aufmerksamkeit oder vorhandene Nachfrage.

Unsere These: Das Problem ist deshalb häufig gar kein reines Ressourcenproblem, es ist ein Steuerungsproblem.

Wenn Google Ads auf Leads optimiert, Marketing auf CPL schaut, Sales auf Opportunities und das CRM irgendwo dazwischen steht, optimiert jeder Teil des Systems für sich. So bleibt unklar, welche Maßnahmen tatsächlich qualifizierte Leads und Pipeline erzeugen.

Horizont 1: Maximize Demand Capture

Vorhandene Nachfrage besser auszuschöpfen bedeutet nicht einfach, mehr Budget in Kampagnen zu geben. Es bedeutet, die Qualität der Signale zu verbessern, auf die Plattformen optimieren.

Die Maschine soll nicht lernen: „Besorg mir möglichst viele Formulare.“ Sie soll lernen: „Finde mehr von den Menschen, aus denen tatsächlich Geschäft entsteht.“

Zum Beispiel können CRM-Stufen wie MQL, SQL oder Opportunity über Offline Conversion Imports an Werbeplattformen zurückgespielt werden. So erhalten Kampagnen bessere Signale als einen Formularabschluss allein.

4. Marketing muss von Dashboards zu Business-Signalen kommen

Dass dieses Thema weit über Performance-Marketing hinausgeht, zeigte auch das MarTech-Panel „From Data to Impact: How Martech Drives Real Business Growth“. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie Marketing von Dashboards und Vanity Metrics stärker zu Business-KPIs, ROI und messbarem Wachstum kommt.

Welche Leads werden qualifiziert? Welche Segmente erzeugen Opportunities? Welche Inhalte beeinflussen spätere Nachfrage? Welche Kampagnen führen tatsächlich zu Pipeline? Und welche Kunden gewinnen wir am Ende?

Das ist aus meiner Sicht einer der wichtigsten Entwicklungsschritte im Performance-Marketing: Kampagnen nicht nur isoliert zu optimieren, sondern die Verbindung zwischen Marketingaktivität, Vertriebsfortschritt und Geschäftsergebnis herzustellen.

5. Vorhandene Nachfrage lässt sich nicht unendlich skalieren

Was passiert, wenn alle Unternehmen versuchen, dieselben bereits kaufbereiten Interessenten noch effizienter einzusammeln? Irgendwann wird vor allem eines größer: der Wettbewerb.

High-Intent-Nachfrage ist im B2B begrenzt. Mehr Budget bedeutet deshalb nicht automatisch proportional mehr hochwertige Leads. Genau daraus entstand der zweite Horizont unserer Masterclass: Create Demand & Trust.

Wenn wir weiter wachsen wollen, müssen wir früher in den Entscheidungsprozess. Bevor eine konkrete Anbieterrecherche beginnt. Bevor jemand eine Demo anfragt. Und möglicherweise sogar bevor ein Unternehmen seine Herausforderung vollständig definiert hat.

Das bedeutet: Probleme erklären, Orientierung geben, Expertise zeigen, Zielgruppen relevante Perspektiven anbieten und Vertrauen aufbauen.

Besonders bei Nischenmärkten oder erklärungsbedürftigen Angeboten reicht es häufig nicht, vorhandene Suchnachfrage über Performance-Kampagnen abzuschöpfen. Dann müssen Zielgruppen, Mehrwerte und Entscheidungsfragen zuerst klarer herausgearbeitet werden. Darauf lassen sich Content, Kampagnen, Landingpages und Nurturing ausrichten.

Auch im CMO Summit wurde diese Verbindung sichtbar. Beim Panel „The Bold CMO“ ging es ausdrücklich um die Balance zwischen Performance und langfristigem Markenaufbau. In einer Session mit MAN wurde wiederum diskutiert, warum Brand, Marketing, Sales und Customer Experience enger zusammenarbeiten müssen.

Vertrauen entsteht über Zeit: über Inhalte, Menschen, Proof, Erfahrungen und Konsistenz.

6. Performance beginnt deshalb lange vor der Conversion

Ein Entscheider liest einen Fachbeitrag, sieht einen Experten auf LinkedIn, begegnet einer Marke in einem Video, liest eine Studie, fragt ein AI-System nach einer möglichen Lösung, sucht später nach dem Problem. Erst irgendwann in diesem Verlauf entsteht daraus eine konkrete Anfrage.

Eine DMEXCO-Session trug passenderweise den Titel „Performance beginnt vor dem Klick“. Genau dieser Gedanke ist im B2B zentral: Nachfrage entsteht häufig deutlich früher als die messbare Lower-Funnel-Conversion.

Das Ziel ist nicht, jede Interaktion zwanghaft in einen direkten Lead umzudeuten. Vielmehr sollte messbar werden, welche Rolle ein Touchpoint im Wachstumssystem übernimmt und ob er später mit relevanter Nachfrage oder qualifizierter Pipeline zusammenhängt.

7. Und dann kommt ein neuer Teilnehmer in die Buyer Journey: der Agent

Eine der interessantesten Sessions war für mich „From Search to Agent: The New Rules of B2B Commerce.“ Dort ging es nicht mehr nur darum, dass Menschen AI zur Recherche einsetzen, sondern darum, dass Agenten zunehmend Aufgaben in Recherche, Sourcing, Verhandlung, Marketing, Sales, Operations oder CRM übernehmen können.

Damit entsteht ein fundamentaler Perspektivwechsel. Bislang optimieren wir unsere digitale Präsenz hauptsächlich für Menschen: Menschen besuchen Websites, Menschen lesen Produkttexte, Menschen vergleichen Anbieter.

Wenn AI-Systeme künftig stärker in Recherche und Auswahl eingebunden werden, müssen sie relevante Informationen ebenfalls zuverlässig finden und einordnen können.

Horizont 3: Prepare for the Agentic Web

Hier geht es um mehr als GEO. GEO beschäftigt sich zunächst damit, ob und wie ein Unternehmen von AI-Systemen gefunden, verstanden und zitiert wird. Das Agentic Web geht einen Schritt weiter: Systeme sollen Informationen nicht nur lesen, sondern damit arbeiten können.

Unternehmen müssen heute nicht jede Agentic-AI-Vision sofort umsetzen. Sie können jedoch damit beginnen, Informationen fachlich konsistent, technisch zugänglich und nachvollziehbar zu strukturieren.

Dazu gehören zum Beispiel:

8. Der gemeinsame Nenner heißt nicht AI, er heißt Orchestrierung

Wir könnten all diese Entwicklungen einzeln betrachten: GEO, ChatGPT Ads, First-Party Data, Thought Leadership, Marketing Automation, Agentic Commerce, AI Content und neue Search-Formate.

Aber genau dann würden wir vermutlich den interessantesten Teil übersehen: Diese Entwicklungen wachsen zusammen. Der strategische Zusammenhang entsteht dort, wo diese Themen auf dieselben Zielgruppen, Mehrwerte und Geschäftssignale ausgerichtet werden.

Für ein B2B-Unternehmen entsteht deshalb eher ein System, in dem Brand und Expertencontent Vertrauen schaffen, SEO und GEO für Discoverability sorgen, Paid und Social Nachfrage aktivieren, Website und Produktdaten Reibung reduzieren, CRM und Automation Signale verbinden und Sales dort übernimmt, wo Menschen durch Beratung, Kontext und Verhandlung den Unterschied machen.

Und darüber entsteht zunehmend eine zusätzliche Ebene aus AI-Systemen und Agenten, die all diese Informationen suchen, kombinieren, bewerten und weiterverarbeiten. Wie schnell und in welchem Umfang das geschieht, ist noch offen. Schon heute lohnt es sich aber, die Informationsbasis dafür konsistent und zugänglich aufzubauen.

9. Was bedeutet das jetzt konkret für B2B-Marketingverantwortliche?

Die Konsequenz ist nicht, möglichst schnell noch fünf neue AI-Tools einzukaufen. Ich würde mit drei grundsätzlicheren Fragen beginnen:

Für die Antworten braucht es keine einheitliche Standardlösung. Ein Unternehmen mit vielen, aber wenig qualifizierten Leads hat einen anderen Engpass als ein Anbieter in einem Nischenmarkt mit wenig vorhandener Nachfrage. Entscheidend ist, zuerst den Engpass zu bestimmen und danach Maßnahmen und Messgrößen auszuwählen.

Vielleicht lautet die wichtigste Erkenntnis der diesjährigen DMEXCO deshalb gar nicht: „Wir brauchen jetzt mehr AI im Marketing.“

AI beschleunigt diese Entwicklung enorm. Sie verändert Search. Sie verändert Advertising. Sie verändert Content-Produktion. Sie verändert Datenverarbeitung. Sie verändert Commerce. Und perspektivisch verändert sie sogar, wer oder was überhaupt an einer Buyer Journey teilnimmt.

Aber Technologie allein löst noch kein Wachstumsproblem. Entscheidend ist, wie wir Strategie, Performance, Daten, Content, Technologie und Menschen miteinander verbinden.

Unsere Aufgabe als B2B-Growth-Partner ist es, daraus konkrete Prioritäten abzuleiten: Wo fehlen Nachfrage oder Sichtbarkeit? Wo endet die Messung beim Lead? Welche Daten, Inhalte oder Prozesse müssen verbunden werden, damit Maßnahmen stärker auf qualifizierte Leads, Pipeline und Umsatz einzahlen?

Oder, um es mit unserem eigenen Anspruch zusammenzufassen: Wachstum. Systematisch. Messbar.