B2B-Wachstum in der Era of Less
B2B-Marketing soll derzeit immer mehr leisten, obwohl an mehreren Stellen weniger zur Verfügung steht: weniger organische Reichweite, weniger bezahlbare Aufmerksamkeit, weniger Toleranz für Streuverluste. Gleichzeitig wächst die Zahl der Möglichkeiten. Neue Kampagnentypen, mehr Automatisierung, mehr Content-Varianten und neue KI-Oberflächen kommen zur bestehenden Arbeit hinzu.
Das klingt zunächst nach einem Ressourcenproblem. In der Praxis ist es häufig ein Steuerungsproblem. Kampagnen, CRM, Content und KI werden verbessert – aber nach unterschiedlichen Kennzahlen, in unterschiedlichen Teams und ohne gemeinsame Steuerung.
Genau dort beginnt die „Era of Less“. Die Herausforderung für CMOs aus unserer Erfahrung: Nicht die nächste Einzelmaßnahme entscheidet. Entscheidend ist, ob das Marketing-System erkennt, wo Wachstum heute verloren geht.
Warum mehr vom Gleichen nicht automatisch mehr Wachstum erzeugt
Klassische Suche bleibt ein zentraler Zugang zu vorhandener Nachfrage. Sie verliert jedoch ihre frühere Exklusivität. Menschen recherchieren über mehr Oberflächen, lassen Informationen von KI zusammenfassen und erwarten Antworten, bevor sie eine Website besuchen. Zugleich bleibt die Menge aktiv suchender Käufer in einem Markt begrenzt.
Das hat eine einfache wirtschaftliche Folge: Wer mehr Budget gegen dieselbe Nachfrage stellt, erreicht irgendwann abnehmenden Grenznutzen. Eine Auswertung der CPC-Entwicklung für den Bereich B2B Non-Brand-Suchbegriffe ergab eine durchschnittliche CPC-Steigerung von $4,13 im Jahr 2024 auf $5,34 im Jahr 2025 – ein Plus von +29 Prozent. Die Ursache hierfür liegt im branchenübergreifenden Rückgang von klassischem Suchvolumen und dem hierdurch verdichteten Wettbewerb um weniger Nutzer und Klicks. Das ist kein Beleg für das Ende von Search. Es ist ein Signal, genauer auf die Qualität hinter dem Klick zu schauen.
Viele B2B-Unternehmen haben deshalb nicht nur ein Leadproblem. Sie haben ein Bewertungsproblem.
Horizont 1: Demand Capture maximieren – aber auf das richtige Ergebnis
Ein Werbesystem wie Google Ads, Microsoft Ads oder Meta Ads kann nur auf optimale Zielgruppen-Signale reagieren und optimieren, wenn es die richtigen Conversion-Signale erhält. Wird lediglich ein Formularabschluss zurückgemeldet, werden die Targeting-Algorithmen auf weitere Formulare trainiert. Ob Ihr Sales aus einem Kontakt eine belastbare Verkaufschance entwickelt, bleibt unsichtbar.
Die erste Priorität lautet daher nicht pauschal „mehr Leads“. Marketing und Sales müssen gemeinsam festlegen, welche Stufen wirklich zählen: Lead, MQL, SQL, Opportunity, Auftrag – und welchen Wert sie haben. Diese Informationen gehören aus dem CRM zurück in die Kampagnensteuerung – übermittelt als sog. Offline Conversion Import.
Was sich ändert, wenn Qualität zum Steuersignal wird
Mit unserem Kunden Culligan Deutschland haben wir genau dies umgesetzt und die späteren Qualitätsstufen (MQL, SQL und Auftrag) aus Salesforce mit Google Ads und Microsoft Ads verbunden. Im Vorjahresvergleich stieg die Zahl der Sales Qualified Leads um +134 Prozent, während die Kosten je SQL um -16 Prozent sanken. Das Budget lag zugleich +79 Prozent höher; die Zahl der verkauften Geräte stieg um 90 Prozent.
Der Case ist keine allgemeine Prognose. Er zeigt die Mechanik: Mehr Budget kann wirtschaftlich skalieren, wenn die Systeme nicht nur auf Kontaktmenge, sondern auf vertrieblich relevante Ergebnisse lernen. Automatisierung ohne saubere Signale skaliert dagegen vor allem die bestehende Fehlsteuerung.
Horizont 2: Trust & Demand Creation – bevor jemand aktiv sucht
Auch ein sehr gutes Demand-Capture-Setup bleibt an vorhandene Nachfrage gebunden. Wenn der Markt nicht schneller wächst, muss zusätzliche Nachfrage aufgebaut werden. Das bedeutet nicht, beliebig mehr Content zu produzieren. Es bedeutet, früher relevant zu werden: für konkrete Branchen, Situationen und Entscheidungsfragen.
Dafür braucht es mehr Varianten, aber keine inhaltliche Beliebigkeit. Entscheidend ist die spezifische Ansprache Ihrer unterschiedlichen Zielgruppensegmente mit passenden Mehrwerten. Eine verbindliche Quelle, eine klare Kernbotschaft, ein definierter Job pro Format und eine redaktionelle Prüfung bilden den Rahmen. KI kann die Skalierung beschleunigen und das sonst notwendige Budget schonen. Strategie, Konzeption und Qualitätsentscheidung bleiben menschlich.
Zwei Beispiele, zwei unterschiedliche Formatjobs
Für unseren Kunden Culligan und seine HoReCa-Marke Purezza wurden vorhandene Fotos aus Produkt-Shootings und Lifestyle-Fotos zu segmentierten Bewegtbildvarianten weiterentwickelt. Im dokumentierten Meta-Vergleich erzielten die Video-View-Kampagnen +96,2 Prozent mehr Reichweite und eine +27,5 Prozent höhere Klickrate bei -76,3 Prozent niedrigeren Kosten als die verglichenen Conversion-Kampagnen. Die Kampagnenziele waren unterschiedlich – der Wert liegt deshalb nicht in einem pauschalen Format-Ranking, sondern in der passenden Verbindung aus Ziel, Botschaft und Creative.
Bei unserem Kunden Viega erzielten LinkedIn Document Ads im historischen Vergleich +486 Prozent mehr Reichweite und eine +440 Prozent höhere Klickrate als Bild-Anzeigen; die CPM lagen -86 Prozent niedriger. Ein Download der ungated PDFs kostete durchschnittlich rund 5 Euro. Auch hier gilt: Das Format wirkt nicht losgelöst vom Inhalt. Es erfüllt einen anderen Auftrag in der Entscheidungsreise.
Horizont 3: Prepare for A2A Discovery & Communication
Die nächste Veränderung betrifft nicht nur den Kanal, sondern den Empfänger. Ihre Kunden nutzen zunehmend KI-Systeme, um Anbieter zu finden und zu vergleichen. Zunehmend autonome Agenten übernehmen Teile dieser Recherche selbst: Informationen abrufen, verdichten, einordnen, aushandeln, empfehlen und zitieren.
Für das aufkommende agentische Internet mit „Agent to Agent Kommunikation“ (A2A) reicht es nicht, für Ihre Zielgruppe in KI-Chatbots wie ChatGPT oder Claude sichtbar zu sein. Leistungen, Unterschiede und Belege müssen auch für Maschinen verständlich sein. Aktuelle Inhalte, eindeutige Aussagen, strukturierte Daten und nachvollziehbare Quellen werden zu einer gemeinsamen Grundlage für SEO, GEO, Vertrieb, Content und interne KI-Anwendungen.
A2A ist noch kein flächendeckender Standard. Trotzdem beginnt die Vorbereitung heute – nicht mit einem Großprojekt, sondern mit einer nüchternen Frage: Welche verbindlichen Informationen würde ein System finden, wenn es unser Unternehmen jetzt bewerten müsste?
Die drei Horizonte sind ein System, keine To-do-Liste
Die Reihenfolge folgt dem Engpass. Fehlende CRM- und Qualitätssignale machen Horizont 1 zur Priorität. Ist die bestehende Nachfrage gut ausgeschöpft, muss Horizont 2 stärker werden. Horizont 3 kann parallel vorbereitet werden, sobald Quellen und Verantwortlichkeiten belastbar organisiert sind.
- Maximize Demand Capture: vorhandene Nachfrage mit besseren Geschäftssignalen wirtschaftlicher nutzen.
- Trust & Demand Creation: Relevanz und Vertrauen aufbauen, bevor die konkrete Suche beginnt.
- Prepare for A2A Discovery & Communication: Informationen so organisieren, dass Menschen, KI-Agenten und Maschinen damit arbeiten und in die Kommunikation gehen können.
Das Ziel ist kein möglichst komplexes Marketing-Setup. Es ist ein System, das trotz wachsender Komplexität klare Entscheidungen ermöglicht.
DMEXCO-Masterclass: CMOs in the Era of Less
Masterclass
„CMOs in the Era of Less“ — wie aus digitalen Kampagnen planbares B2B-Wachstum entsteht.
Der Druck im B2B-Marketing wächst: Geschäftsleitung und Sales erwarten mehr Wachstumsbeitrag durch qualifizierte Leads – oft ohne zusätzliche Ressourcen. Gleichzeitig wird digitales Marketing immer komplexer und viele Unternehmen kämpfen mit steigenden Leadkosten, unqualifizierten Leads und fehlender Skalierbarkeit. Der Grund: B2B-Customer-Journeys mit erklärungsbedürftigen Leistungen, langen Entscheidungsprozessen und mehreren beteiligten Personen passen oft nicht zur Standardlogik großer Werbeplattformen. In dieser Masterclass zeigen wir anhand realer B2B-Cases, wie Unternehmen durch die DSGVO-konforme Aktivierung eigener CRM-Daten, eine klar segmentierte und mehrwertorientierte Zielgruppenkommunikation sowie KI-unterstützte Content-Produktion ihr digitales Marketing in ein skalierbares Wachstumssystem verwandeln können.
Die Eckdaten
- 23. September 2026 · 10:45–11:15 Uhr
- DMEXCO Congress · Halle 7 · MC7C
- Frei zugänglich mit Ihrem DMEXCO-Badge
Ulv Michel und ich zeigen die vollständige Logik am 23. September 2026 · 10:45–11:15 Uhr · MC7C. Für die Masterclass gibt es keine separate Anmeldung. Wer teilnehmen möchte, kommt rechtzeitig zum Raum.
Quick Check
In welchem Horizont geht Ihr Wachstum heute verloren?
Neun Aussagen in drei Schritten. Antworten Sie jeweils mit Ja, Teilweise oder Nein. Die Gesamtpunktzahl ist zweitrangig – interessant ist, wo sich die kritischen Antworten häufen.
ADRIAN SIEVERING
Head of Strategy and Innovation
