{"id":4446,"date":"2014-07-18T10:36:46","date_gmt":"2014-07-18T08:36:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.omsag.de\/blog\/?p=4446"},"modified":"2018-11-20T13:05:59","modified_gmt":"2018-11-20T12:05:59","slug":"google-adwords-flexible-gebotsstrategie-vs-conversion-optimierungstool","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.omsag.de\/proxy\/online-marketing-blog\/sea\/google-adwords-flexible-gebotsstrategie-vs-conversion-optimierungstool\/","title":{"rendered":"Google AdWords: Flexible Gebotsstrategie vs. Conversion-Optimierungstool"},"content":{"rendered":"

\u201eSo viele Conversions f\u00fcr so wenig Geld wie m\u00f6glich!\u201c<\/em> – ein nicht selten vorkommender Wunsch von Kunden oder Vorgesetzten, wenn es um die Ziele<\/strong> der Google AdWords Kampagnen geht.<\/p>\n

Aus dem Studium ist noch genug h\u00e4ngen geblieben, um zu erkennen, dass da ein Widerspruch<\/strong> zu den \u00d6konomischen Prinzipien (Minimal- und Maximalprinzip) vorliegt.<\/p>\n

Alternative zu den beiden starren, aber simpel nachvollziehbaren Modellen ist das Optimumprinzip. Hier geht es um die Verbindung des Minmal- und Maximalprinzips, damit die optimale Kosten-Nutzen-Konstellation<\/strong> erreicht wird. Damit stellt sich die Frage:<\/p>\n

Wie setze ich meine Ressourcen ein, um meinen Nutzen zu optimieren?<\/strong><\/span><\/p>\n

Auf AdWords \u00fcbertragen: Zu welchem Preis kaufe ich Klicks bzw. Conversions ein, um meinen Gewinn zu maximieren?<\/p>\n

Denn sowohl extrem wenige, aber daf\u00fcr g\u00fcnstige Conversions als auch extrem viele Conversions, die viel zu teuer sind, sind betriebswirtschaftlich nicht sinnvoll. Zu vertrebaren Kosten die Menge an Conversions zu maximieren, ist daher wesentlich vielversprechender<\/strong> als fixe Begrenzungen nach oben oder unten.<\/p>\n

Bei Google AdWords stehen unterschiedliche Gebotsstrategien zur Verf\u00fcgung, die uns genau dabei automatisiert unterst\u00fctzen sollen. <\/strong><\/span><\/p>\n

Grunds\u00e4tzlich ist zum Start<\/strong> einer neuen, performanceorientierten Kampagne die Verwendung von manuell eingestellten Klickpreisen empfehlenswert.<\/p>\n

Wird \u00fcber eine Kampagne eine nennenswerte Anzahl an Conversions in einem Preissegment gesammelt, das ungef\u00e4hr im angestrebten Bereich liegt, kann das Conversion-Optimierungstool<\/strong> von Google eingesetzt werden. Die Einrichtung<\/strong> erfolgt auf Kampagnen-Ebene unter \u201eEinstellungen\u201c:<\/p>\n

Das Tool wird von Google erst zur Verf\u00fcgung gestellt, wenn in den letzten 30 Tagen \u00fcber die Kampagne mindestens 15 Conversions<\/strong> generiert wurden. Und genau aus dem Grund sollte das Tool nur mit Vorsicht<\/strong> eingesetzt werden. Wurden die 15 Conversions z.B. \u00fcber 15 sehr unterschiedliche Keywords und zu unterschiedlichen Zeitpunkten generiert, dann ist die statistische Basis f\u00fcr eine automatisierte Optimierung viel zu gering. Selbst 15 Conversions in einem Monat \u00fcber ein einziges Keyword sind als Ausgangspunkt sehr d\u00fcnn.<\/p>\n

Erfahrungsgem\u00e4\u00df sollte wenigstens eine Conversion pro Tag vorhanden sein, damit der Algorithmus ansatzweise sinnvoll arbeiten kann.<\/p>\n

Liegen also zu wenige Daten vor bzw. sind die Daten auf zu viele unterschiedliche Keywords verteilt, funktioniert das Tool oft kontraproduktiv<\/strong>. Die Daten werden falsch interpretiert und die Kosten pro Klick werden angehoben, da in der Vergangenheit die eine oder andere Conversion zu einer guten Rate gewonnen wurde. Folge<\/strong>: Die Kosten pro Conversion steigen. Oder aber Google \u00fcberoptimiert die Kampagne, so dass am Ende kaum noch Conversions rein kommen. Anfangs werden die Kosten pro Conversion zwar sinken, in der Folge aber werden zu wenige Daten gesammelt, um weiter zu optimieren. Das f\u00fchrt zu einem deutlichen Traffic-Verlust<\/strong> und kaum Conversions.<\/p>\n

Manuelle CPC-Strategien: Potenzial besser aussch\u00f6pfen<\/h2>\n

Ein weiteres Problem: In vielen Kampagnen gibt es oft nur ein paar wenige Anzeigengruppen, die aber 80% der Conversions liefern. Bei diesen liegt genug Datenmaterial<\/strong> vor, um automatisiert zu optimieren. Bei allen anderen Gruppen, die durchaus Potential haben, fehlt das Volumen<\/strong>. Wird nun die ganze Kampagne auf das Conversion-Optimierungstool umgeschaltet, bricht bei den kleinen Gruppen der Traffic sehr stark ein. Dabei w\u00e4re es m\u00f6glich, durch Liebe zum Detail mit manuellen CPC-Strategien (CPC = Cost-per-Click<\/em>) das Potential besser auszusch\u00f6pfen.<\/p>\n

Erfahrungen aus vielen Kampagnen zeigen, dass das Conversion-Optimierungstool bei Kampagnen mit vielen Conversions eine sehr gute Alternative zu einer Bid-Management-Software darstellen kann. Ist eine Kampagne gut aufgestellt und generiert viele Conversions in einem akzeptablen Kostenrahmen, dann kann das Tool eine echte Arbeitserleichterung<\/strong> sein und f\u00fcr mehr Konstanz<\/strong> im Account sorgen.<\/p>\n

Flexible Gebotsstrategien als Alternative?<\/h2>\n

Die oben geschilderten Schwachstellen des Conversion-Optimierungstools sollen durch die flexiblen Gebotsstrategien<\/strong> behoben werden. Seit Sommer 2013 bietet Google die M\u00f6glichkeit, innerhalb einer Kampagne unterschiedliche Bietstrategien zu verwenden.<\/p>\n

In einer Kampagnen k\u00f6nnen manuelle CPCs in der einen Anzeigengruppe parallel zur CPA Optimierung (CPA = Cost-per-Acquistion<\/em>) in einer anderen Gruppe genutzt werden. Und auch Gebotstrategien sind m\u00f6glich:<\/p>\n

Flexible Gebotsstrategien einrichten in 3 Schritten:<\/h2>\n

1)\u00a0\u00a0\u00a0 Gebotsstrategien anlegen<\/p>\n

2)\u00a0\u00a0\u00a0 Einstellung der Kampagne anpassen<\/p>\n

3)\u00a0\u00a0\u00a0 Einsatz im Account<\/p>\n

1.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Flexiblen Gebotsstrategien anlegen<\/h3>\n

Unter \u201eGemeinsam genutzte Bibliotheken\u201c im AdWords Account k\u00f6nnen die Strategien angelegt werden:<\/p>\n

Bei Klick auf den roten Button \u201e+ Gebotsstrategie\u201c \u00f6ffnen sich daf\u00fcr verschiedene Kategorien.<\/p>\n

F\u00fcr das oben geschilderte Ziel, die Conversion-Anzahl im akzeptablen Kostenrahmen zu maximieren, bietet sich die Strategie \u201eZiel-CPA\u201c an.<\/p>\n

Danach wird der Name der Strategie sowie der Ziel-CPA Betrag angegeben:<\/p>\n

Hilfreich bei der Steuerung ist, wenn es eine klar definierte Namensstruktur<\/strong> gibt und die Namen auch direkt das Ziel angeben.<\/p>\n

Im n\u00e4chsten Schritt m\u00fcssen die Kampagnen-Einstellungen<\/strong> bearbeitet werden.<\/p>\n

2.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Einstellung der Kampagne anpassen<\/h3>\n

Um die flexiblen Gebotsstrategien einsetzen zu k\u00f6nnen, ist eine \u00c4nderung der Gebotseinstellungen auf Kampagnenebene notwendig:<\/p>\n

Hierzu muss lediglich die Option oben ausgw\u00e4hlt werden.<\/p>\n

3.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Einsatz im Account<\/h3>\n

Jetzt kann innerhalb der Kampagne festgelegt werden, bei welchen Anzeigengruppen die flexiblen Strategien<\/strong> eingesetzt und wo weiterhin manuelle CPCs<\/strong> verwendet werden sollen. Anzeigengruppen, die eine gr\u00f6\u00dfere Anzahl an Conversions haben, eignen sich f\u00fcr den Einsatz. Solche mit niedrigen, sollten auf manuelle CPC Gebote eingestellt werden. Diese Anzeigengruppen werden auf eine deutliche Steigerung der Conversion-Zahl hin optimiert, um sie sp\u00e4ter auch zu automatisieren.<\/p>\n

Dadurch machen es die flexiblen Gebotsstrategien m\u00f6glich, eine Kampagne automatisch von Google otpimieren zu lassen, ohne dabei Keywordgruppen mit geringerem Volumen au\u00dfen vor zu lassen.<\/p>\n

Erfahrungen und Fazit<\/h2>\n

Die Grundidee der flexiblen Gebotsstrategien ist super, denn sie schlie\u00dfen die L\u00fccke<\/strong> zwischen den manuellen CPCs und dem Conversion-Optimierungstool. Daf\u00fcr war bisher eine Aufgliederung der Kampagnen in CPA und CPC basierte Gebotsstrategien oder der Einsatz einer Bid-Manamgement-Software (i. d. R. kostenpflichtig) notwendig.<\/p>\n

Allerdings funktioniert der Einsatz in der Praxis<\/strong> noch nicht so gut wie gew\u00fcnscht. Die bisherigen Ergebnisse schwanken noch. In manchen Accounts funktioniert der Einsatz schon sehr gut, in anderen aber bleibt die Performance der Google-Optimierung deutlich hinter den Ergebnissen des Conversion-Optimierungstools zur\u00fcck. Auch Gespr\u00e4che mit anderen AdWords Anwendern haben diesen Eindruck best\u00e4tigt<\/strong>.<\/p>\n

Ich gehe davon aus, dass Google aktuell an der Optimierung des Algorithmus arbeitet und sich die Ergebnisse der flexiblen Gebotsstrategien demn\u00e4chst den Leistungen des Conversion-Optimierungstools ann\u00e4hern. Bis dahin ist es dringend notwendig, die Entwicklung der Performance sehr genau im Blick zu halten.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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