{"id":1665,"date":"2011-09-02T16:12:39","date_gmt":"2011-09-02T14:12:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.omsag.de\/blog\/?p=1665"},"modified":"2018-11-20T16:04:34","modified_gmt":"2018-11-20T15:04:34","slug":"aufbau-eines-strukturierten-adwords-kontos-fur-online-shops","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.omsag.de\/proxy\/online-marketing-blog\/sea\/aufbau-eines-strukturierten-adwords-kontos-fur-online-shops\/","title":{"rendered":"Aufbau eines strukturierten Adwords Kontos f\u00fcr Online Shops"},"content":{"rendered":"<p>Immer wieder bekommen wir Google Adwords Konten zu sehen, die auf Grund der Komplexit\u00e4t des Angebots und der Ausrichtung , strukturell sehr viel breiter aufgestellt werden sollten. Aus diesem Grund w\u00fcrde ich gerne ein bisschen \u00fcber eine gute Struktur von Kampagnen und Anzeigengruppen bei komplexeren Konten sprechen. Wodurch unterscheiden sie sich? Wo stelle ich was ein? Wie tracke ich meinen Erfolg richtig?<br \/>\nDa wir eine ganze Menge Onlineshops betreuen, soll dieses praxisnahe Beispiel zur Veranschaulichung dienen.<br \/>\n<!--more--><br \/>\nBevor man die erste Kampagne aufsetzt, gibt es viele Punkte, \u00fcber die man sich im Vorfeld Gedanken gemacht haben sollte.<\/p>\n<h3>Fragen die man sich stellen sollte<\/h3>\n<ul>\n<li>In welcher geografischen Region sollen meine Anzeigen erscheinen?<\/li>\n<li>Welche Sprache sprechen diese Leute?<\/li>\n<li>In welchem Netzwerk sollen die Anzeigen erscheinen?<\/li>\n<li>Wer soll die Anzeigen zu sehen bekommen?<\/li>\n<li>Lege ich mehr Wert auf Branding\/Traffic\/Umsatz?<\/li>\n<li>Sollen die Anzeigen rund um die Uhr, gleichm\u00e4\u00dfig verteilt geschaltet werden?<\/li>\n<li>Lege ich gesonderten Wert auf eine bestimmte (demografische) Zielgruppe?<\/li>\n<li>Brauche ich f\u00fcr die obigen Punkte jeweils die M\u00f6glichkeit das Budget separat anzupassen?<\/li>\n<\/ul>\n<div style=\"float: right; margin-left: 10px;\"><\/div>\n<p>Aus diesen acht Fragen k\u00f6nnen sich eine ganze Menge Kampagnen ergeben. Gehen wir mal davon aus, dass wir das Konto eines bekannten Onlineshops f\u00fcr Handyersatzteile betreuen. Wir sollen das Budget zu 80% auf Moneykeywords und 20% auf Branding verwenden. Dazu haben die Ersatzteile f\u00fcr iPhones ein h\u00f6heres Budget, als die die Android verwenden. Besonders wichtig ist ihm, dass wir das Budget auch f\u00fcr die jeweiligen Zielplattformen und die beiden Filialen (z.B. Entenhausen und Springfield) separat steuern k\u00f6nnen.<\/p>\n<h3>Kampagneneinstellungen<\/h3>\n<p>In den Kampagneneinstellungen (s. Bild) lassen sich viele unterschiedliche Punkte anpassen, die unter Umst\u00e4nden mit je einem eigenem Budget versehen werden wollen. Wichtigste Unterscheidungsmerkmale sind hier sicherlich Geografische Ausrichtung, Zielnetzwerk, Empf\u00e4nger und Budget.<br \/>\nWenn ich wei\u00df, dass in Entenhausen besonders viele iPhone Nutzer leben, m\u00f6chte ich, dass meine Anzeigen dort h\u00e4ufiger geschaltet werden als in der Android-Hochburg Springfield. Also brauche ich eine Kampagne, die nur f\u00fcr iPhone Nutzer aus Entenhausen geschaltet wird.<\/p>\n<p>Man erstelle also <strong>Kampagnen<\/strong> mit folgenden Einstellungen:<\/p>\n<table style=\"width: 575px; font-size: 11px;\">\n<tbody>\n<tr style=\"font-weight: bold;\">\n<td>Kampagne<\/td>\n<td>Budget<\/td>\n<td>Netzwerk<\/td>\n<td>Empf\u00e4nger<\/td>\n<td>Geografie<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td height=\"20\">iPhone Entenhausen Suche<\/td>\n<td>15%<\/td>\n<td>Suche<\/td>\n<td>iPhone<\/td>\n<td>Entenhausen<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td height=\"20\">iPhone Springfield Display<\/td>\n<td>5%<\/td>\n<td>Display<\/td>\n<td>iPhone<\/td>\n<td>Springfield<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td height=\"20\">iPhone Deutschlandweit Suche<\/td>\n<td>15%<\/td>\n<td>Suche<\/td>\n<td>iPhone<\/td>\n<td>Deutschlandweit<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td height=\"20\">iPhone Deutschlandweit Display<\/td>\n<td>5%<\/td>\n<td>Display<\/td>\n<td>iPhone<\/td>\n<td>Deutschlandweit<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td height=\"20\">iPhone Deutschlandweit Suche<\/td>\n<td>25%<\/td>\n<td>Suche<\/td>\n<td>Web<\/td>\n<td>Deutschlandweit<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td height=\"20\">iPhone Deutschlandweit Display<\/td>\n<td>15%<\/td>\n<td>Display<\/td>\n<td>Web<\/td>\n<td>Deutschlandweit<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td height=\"20\">iPhone Entenhausen Suche Web<\/td>\n<td>15%<\/td>\n<td>Suche<\/td>\n<td>Web<\/td>\n<td>Entenhausen<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td height=\"20\">iPhone Springfield Display Web<\/td>\n<td>5%<\/td>\n<td>Display<\/td>\n<td>Web<\/td>\n<td>Springfield<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>Das macht nur f\u00fcr die iPhone-lastigen Suchbegriffe alleine schon acht Kampagnen. Man k\u00f6nnte sich jetzt fragen wie sinnvoll es ist, das Budget zu jedem Detail genau einstellen zu k\u00f6nnen. Solange man den \u00dcberblick beh\u00e4lt, sollte man meiner Meinung nach die Suchbegriffe auf Kampagnenebene nicht nur thematisch sondern vor allem nach Empf\u00e4ngern und Plattform auf Kampagnenebene gruppieren.<\/p>\n<h3>Such- und Werbenetzwerk trennen<\/h3>\n<p>Gerade Such- und Displaynetzwerk sollten nicht von einer einzigen Kampagne aus bedient werden. Mal abgesehen davon, dass meine coolen animierten Banner in der Google Suche nicht geschaltet werden, gibt es gro\u00dfe Unterschiede im Verhalten der Nutzer in den Netzwerken. Wenn ich bei Google nach &#8222;iPhone H\u00fclle&#8220; suche, bin ich auf der Suche nach einer H\u00fclle f\u00fcr mein iPhone. Besuche ich jetzt aber eine Webseite, die sich mit aktuellen Apps und Entiwicklungen auf dem Smartphonemarkt besch\u00e4ftigt, geh\u00f6re ich zwar immernoch zur richtigen Zielgruppe, jedoch bin ich nicht akut auf der Suche nach einer H\u00fclle.<\/p>\n<p>Daraus resultieren sehr unterschiedliche CTR Werte. Die Google m\u00f6glichst getrennt voneinander betrachten sollte, damit meine guten Ergebnisse aus dem Suchwerbenetzwerk nicht durch die anderen Zahlen verwaschen werden.<\/p>\n<p>Nat\u00fcrlich kommt es dabei unweigerlich zu vielen Suchbegriffen die mehrfach im Konto &#8211; wohlgemerkt aber auf verschiedenen Plattformen und Empf\u00e4ngern &#8211; auftauchen, sie konkurrieren aber nie um eine Anzeigenschaltung und haben somit keine negativen Auswirkungen.<\/p>\n<div style=\"float: left; margin-right: 10px;\"><\/div>\n<h3>Anzeigengruppen<\/h3>\n<p>Die Anzeigengruppen haben noch mal einen anderen Sinn. Sie dienen dazu die Suchbegriffe sowohl thematisch als auch nach Performance voneinander zu trennen. Ersteres dient der besseren Steuerung der Anzeigen an sich. Nicht jeder Text zu einem iPhone Ladekabel passt auch zu einer Tasche.<br \/>\nSchlechter performende Suchbegriffe sollten ausgelagert werden, damit sie den Qualit\u00e4tsfaktor (QF) der Besseren nicht negativ beeinflussen. Au\u00dferdem lassen sich beide Gruppen danach einfacher optimieren.<\/p>\n<p>In unserem Beispiel w\u00fcrde ich zun\u00e4chst mal folgende Anzeigengruppen erstellen (Kampagne &#8222;iPhone Entenhausen Suche&#8220;):<\/p>\n<ul>\n<li>iPhone Zubeh\u00f6r (iPhone Taschen, iPhone Ladekabel, iPhone KFZ-Halterung etc.)<\/li>\n<li>iPhone Ersatzteile (iPhone Akku, iPhone Display etc.)<\/li>\n<li>iPhone Reperaturservice (iPhone reparieren, iPhone Display austauschen etc. )<\/li>\n<li>iPhone lokal (trotz regionaler Eingrenzung: iPhone Entenhausen, iPhoneteile Entenhausen etc.)<\/li>\n<\/ul>\n<p>Auf die Keywordoptionen und den Sinn oder Unsinn einzelner Begriffe gehe ich jetzt mal nicht n\u00e4her ein. Das ist ein zu weites Feld..<\/p>\n<h3>Gut performende Suchbegriffe auslagern<\/h3>\n<p>Wenn bestimmte Begriffe nun eine au\u00dfergew\u00f6hnlich gute Performance (CTR, QF, Conv.R) zeigen, lohnt es sich Ihnen eine eigene Anzeigengruppe zu geben. Selbstverst\u00e4ndlich auch hier f\u00fcr jedes Thema eine eigene Gruppe. Gerade bei komplexeren Konten wie diesem, kommt man schnell auf sehr viele Kampagnen und Anzeigengruppen. Auch wenn die Anzahl der Suchbegriffe nicht bahnbrechend ist, hat man einiges zu tun.<\/p>\n<p>All diese Ma\u00dfnahmen dienen dazu, den QF so hoch und den CPC so gering wie m\u00f6glich zu halten. Dabei sollte aber unbedingt bedacht werden, dass es gerade f\u00fcr Onlineshops bessere M\u00f6glichkeiten der Erfolgskontrolle gibt als CTR und QF. Diese Zahlen vermitteln zwar eine ganz gute Tendenz, sagen aber nix \u00fcber die tats\u00e4chlichen Verk\u00e4ufe aus. Ohne Conversiontracking macht Adwords f\u00fcr Onlineshops keinen (in Zahlen: 0) Sinn.<\/p>\n<h3>Verbesserte Analysem\u00f6glichkeiten<\/h3>\n<p>Bei der Analyse welche Anzeige\/Keyword\/Kampagne einem tats\u00e4chlich ein Plus an Umsatz liefert, ist die genaue Strukturierung der Kampagnen ebenfalls hilfreich. Vorher konnt man zum Beispiel nicht sagen, ob die Anzeigen bei iPhone bzw. Android Nutzern die gleichen Conversionzahlen liefern und ob sich die Schaltung bei bestimmten Begriffen auf bestimmten Plattformen \u00fcberhaupt lohnt.<\/p>\n<p>Andererseits kann man auch ganz neue Potentiale und Chancen entdecken, die vorher unter Umst\u00e4nden nicht ersichtlich waren.<\/p>\n<p>Um den vollen Umfang dieser Analysem\u00f6glichkeiten aussch\u00f6pfen zu k\u00f6nnen, empfehle ich dar\u00fcberhinaus dringend das eCommerce Tracking von Google Analytics zu nutzen. Da kann man dann noch besser sehen, welches Keyword welcher Anzeige in welcher Kampagne genau welche Bestellung mit welchem Umsatz ausgel\u00f6st hat.<\/p>\n<p>Du w\u00e4rst \u00fcberrascht welche Begriffe sich dabei hervortun und welche sich als unn\u00fctze Budgetfresser herausstellen. Mehr Transparenz geht nicht.<\/p>\n<p>Dieses Beispiel entspricht nat\u00fcrlich nicht unbedingt einem durchschnittlichen Konto eines kleinen Onlineshops, aber auch bei &#8222;normalen&#8220; Konten kann eine gute Struktur viel ausmachen &#8211; gerade in Hinsicht auf Transparenz, CTR und QF.<\/p>\n<h3>Checkliste zur Strukturierung eines Adwords Kontos<\/h3>\n<ul>\n<li>Kampagnen nicht nur inhaltlich trennen<\/li>\n<li>Such- und Displaynetzwerk separat<\/li>\n<li>Mobile- und Web-Suche separat<\/li>\n<li>geografische Zielregionen von einander trennen<\/li>\n<li>Suchbegriffe thematisch Anzeigengruppen zuordnen<\/li>\n<li>Gut und schlecht peformende Begriffe auslagern<\/li>\n<li>Conversiontracking nutzen<\/li>\n<li>Anhand des eCommerce Trackings Kampagnen analysieren und anpassen<\/li>\n<\/ul>\n<p>Verfasst von Ferdinand v. Seggern<br \/>\nIllustriert von Christian Wolf<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Immer wieder bekommen wir Google Adwords Konten zu sehen, die auf Grund der Komplexit\u00e4t des Angebots und der Ausrichtung , strukturell sehr viel breiter aufgestellt werden sollten. Aus diesem Grund w\u00fcrde ich gerne ein bisschen \u00fcber eine gute Struktur von Kampagnen und Anzeigengruppen bei komplexeren Konten sprechen. Wodurch unterscheiden sie sich? 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