{"id":1509,"date":"2011-03-31T15:18:26","date_gmt":"2011-03-31T13:18:26","guid":{"rendered":"https:\/\/www.omsag.de\/blog\/?p=1009"},"modified":"2018-11-20T16:40:52","modified_gmt":"2018-11-20T15:40:52","slug":"wann-wird-geklickt-die-psychologie-hinter-web-design-und-dem-nutzerverhalten-teil-1","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.omsag.de\/proxy\/online-marketing-blog\/usability\/wann-wird-geklickt-die-psychologie-hinter-web-design-und-dem-nutzerverhalten-teil-1\/","title":{"rendered":"Wann wird geklickt? Die Psychologie hinter Web-Design und dem Nutzerverhalten (TEIL 1)"},"content":{"rendered":"<p>Wie muss ich meine Webseite aufbauen, damit sie f\u00fcr Besucher attraktiv ist und\u00a0 meine G\u00e4ste auch motiviert sind zu bleiben? Auf was muss ich achten, damit\u00a0 ein Interessent die von mir definierte Zielaktion ausf\u00fchrt (ein Produktkauf beispielsweise)? Wie funktionieren Menschen, wenn sie online Entscheidungen treffen m\u00fcssen? In diesem Blogbeitrag m\u00f6chte ich 10 Grunds\u00e4tze vorstellen, die bei der Beantwortung solcher und \u00e4hnlicher Fragen helfen k\u00f6nnen.<br \/>\n<!--more--><br \/>\nIm ersten der zwei Teile behandle ich die ersten f\u00fcnf Punkte:<\/p>\n<ol>\n<li>Menschen sind soziale Tiere<\/li>\n<li>Die meisten Entscheidungen treffen wir unbewusst<\/li>\n<li>Menschen orientieren sich an anderen, wenn sie sich in einer Entscheidung unsicher sind<\/li>\n<li>Menschen entscheiden im Bruchteil einer Sekunde, ob sie Ihrer Webseite vertrauen oder nicht<\/li>\n<li>Was Menschen motiviert<\/li>\n<\/ol>\n<h3>Die Menschen sind soziale Tiere<\/h3>\n<p>Wir sind immer etwas \u00fcberrascht, wenn eine neue Technologie aufkommt, mit der wir \u00a0miteinander kommunizieren und interagieren k\u00f6nnen. MySpace, Facebook\u00a0 und Twitter\u00a0 &#8211; um nur einige zu nennen &#8211; waren neu und haben uns zun\u00e4chst \u00fcberrascht und verunsichert. Der erste Gedanke war wohl: F\u00fcr was braucht man so etwas? Warum sollten Leute so etwas nutzen wollen? Nachdem man sich aber etwas damit besch\u00e4ftigt hat. wurden diese neuen Technologien und Anwendungen unglaublich schnell angenommen und von Millionen von Menschen zum Bestandteil des t\u00e4glichen Lebens.<\/p>\n<p>Man darf nicht untersch\u00e4tzen, wie wichtig es f\u00fcr uns Menschen ist \u201esozial\u201c zu sein. Man vergisst h\u00e4ufig, dass wir \u201esoziale Tiere\u201c sind, die alles in unserer Umgebung nutzen, um in irgendeiner Form sozial zu interagieren.<\/p>\n<p><strong>Alle Interaktionen, die online durchgef\u00fchrt werden sind soziale Interaktionen<\/strong><\/p>\n<p>Wir haben bestimmte Erwartungen an die Interaktion mit anderen Menschen. Es gibt gewisse Regeln und Richtlinien, wie man mit anderen umgeht. Werden diese gebrochen, f\u00fchlen wir uns unwohl. Das kann man auch auf Online-Interaktionen \u00fcbertragen. Wenn wir eine Webseite besuchen oder eine Anwendung nutzen, haben wir eine Annahme, wie diese reagieren soll. Wenn eine Webseite nicht ansprechbar ist oder zu lange braucht, um zu laden, ist das so, als wenn unser Gegen\u00fcber uns nicht ansieht oder ignoriert. Wenn eine Webseite uns bereits auf der Startseite nach pers\u00f6nlichen Informationen fragt, ist das so, als wenn ein Fremder zu pers\u00f6nlich wird. Wenn eine Webseite sich nicht die Informationen merkt, die wir gerade eingegeben haben, ist das so, als wenn eine Person vergessen hat uns zu kennen.<\/p>\n<p>Wie man sehen kann sind nahezu alle Interaktionen, die wir online durchf\u00fchren mit dem sozialen Verhalten im richtigen Leben erkl\u00e4rbar. Behalten Sie bei der Gestaltung Ihrer Webseite und deren Nutzerschnittstelle diese Tatsache im Hinterkopf.<\/p>\n<p>Die meisten Entscheidungen treffen wir unbewusst<\/p>\n<p>H\u00e4ufig sehen wir uns als Wesen, die rational handeln und Entscheidungen (welche Webseite wir besuchen oder welches Produkt wir kaufen) treffen, die einem logischen Gedankengang gefolgt sind.\u00a0 J\u00fcngste Studien zeigen, dass das meistens nicht der Fall ist. Die meisten Entscheidungen werden unbewusst getroffen. In den letzten 15 Jahren wurden viele Studien zu diesem Thema durchgef\u00fchrt und man fand heraus, dass das Unterbewusstsein eine gro\u00dfe Rolle bei der Entscheidungsfindung spielt. Unser Gehirn ist st\u00e4ndig Millionen von Informationen ausgesetzt, welche automatisch verarbeitet werden und zu unbewussten Entscheidungen f\u00fchren. Uns ist es meistens nicht einmal bewusst, wenn wir gerade eine Entscheidung getroffen haben.\u00a0 Genau dieser Mechanismus steuert, ob wir uns dazu entscheiden, einen \u201eJetzt kaufen\u201c-Button anzuklicken oder einen Link zu folgen. Wenn wir also einen Besucher dazu bringen wollen zu klicken, m\u00fcssen wir das Mittelhirn ansprechen, wo die emotionale Komponente sitzt. Um Aufmerksamkeit zu bekommen, muss der \u00e4lteste Teil des Hirns (Stammhirn) angesprochen werden, welcher Dinge nach den prim\u00e4ren Bed\u00fcrfnissen bewertet (Kann ich das essen? Kann ich mich damit fortpflanzen? Ist das gef\u00e4hrlich?).<\/p>\n<p><strong>Hier einige Tipps, was im Bezug auf Ihre Webseite zu beachten ist:<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Das \u201ealte Hirn\u201c scannt st\u00e4ndig die Umgebung nach Essen, Sex, und Gefahr ab. Das sind also Reize, auf die unbewusst reagiert werden. Jegliche Abbildungen von Nahrung, attraktiven Personen oder angsteinfl\u00f6\u00dfenden Situationen werden zwangsl\u00e4ufig unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das gleiche gilt f\u00fcr Bewegung (Animationen).<\/li>\n<li>Wenn man die Aufmerksamkeit aber l\u00e4nger als nur einige wenige Sekunden halten m\u00f6chte, so muss man das Mittelhirn besch\u00e4ftigen. Das kann man mit packenden Geschichten oder Bilder von Leuten und deren Gesichter tun. Eben alles, was emotionalisiert.<\/li>\n<li>Menschen nehmen Informationen am besten auf, wenn sie in eine Geschichte verpackt sind. Nutzen sie also so h\u00e4ufig wie m\u00f6glich Geschichten, auch wenn es nur kleinere Beitr\u00e4ge sind.<\/li>\n<li>Bilder mit anderen Menschen werden h\u00e4ufig beachtet. Besonders, wenn attraktive Menschen abgebildet sind, die auch noch ein \u00e4hnliches Alter, einen \u00e4hnlichen Kleidungsstil oder sonstige \u00e4hnliche Charakteristika wie man selbst, haben.<\/li>\n<li>Am besten funktionieren Bilder, auf denen die Leute direkt in die Kamera gucken. Man sollte aber auch darauf achten, dass die Abbildungen nicht zu klein gew\u00e4hlt werden. Man sollte das jeweilige Gesicht gut erkennen k\u00f6nnen.<\/li>\n<li>Auch wenn die meisten Entscheidungen unbewusst getroffen werden, braucht ein Mensch Gr\u00fcnde, die er als Rechtfertigung f\u00fcr sich selbst und andere braucht. Die rationale Begr\u00fcndung ist nicht immer auch die tats\u00e4chliche, aber es ist f\u00fcr den Entscheider wichtig seine Entscheidung verargumentieren zu k\u00f6nnen.\u00a0 Stellen Sie also sicher, dass\u00a0 Sie \u00fcberzeugende Argumente bereithalten, warum man Ihr Produkt kaufen sollte, Ihren Service oder Anwendung nutzen sollte.<a name=\"Menschen orientieren sich an anderen\"><\/a><\/li>\n<\/ul>\n<h2>Menschen orientieren sich an anderen, wenn sie in ihrer Entscheidung unsicher sind<\/h2>\n<p>Ein typisches Verhalten, welches Menschen an den Tag legen, wenn Sie eine Entscheidung treffen, ist auf andere zu schauen. Man nennt dieses Verhalten \u201esocial validation\u201c (soziale Best\u00e4tigung). Frei nach dem Motto, wenn tausende Leute\u00a0 das Produkt XY kaufen, muss es ja gut sein. Man orientiert sich an der Kaufentscheidung anderer und kauft das Produkt dann selbst. Zu diesem Ph\u00e4nomen wurden ebenfalls viele Studien durchgef\u00fchrt <span style=\"color: #999999;\"><em>(vgl. Latane, Bibb &amp; Darley, John M. \u201eThe Unresposive Bystander\u201c Upper Saddle River, NJ. Prentice Hall; 1970)<\/em><\/span>.<\/p>\n<p>Stellen wir uns folgenden Sachverhalt vor: Eine Gruppe von Leuten wird unter einem Vorwand (Ausf\u00fcllen eines Fragebogens) zusammen in einen Raum gebracht. Die Zusammensetzung und die Anzahl der Probanden werden variiert, um soziale Verhaltensmuster zu erforschen. Es sind aber immer auch Eingeweihte beteiligt, die Impulse geben.<\/p>\n<p>W\u00e4hrend\u00a0 die Gruppe vertieft an dem Fragebogen arbeitet wird durch den L\u00fcftungsschacht der Klimaanlage Rauch eingef\u00fchrt. Den Menschen in dem Raum ist zu diesem Zeitpunkt nicht bekannt, ob der Rauch gef\u00e4hrlich ist, ob es ein Brand gegeben hat oder ob die Klimaanlage einfach nur eine Fehlfunktion hat. Jetzt ist es interessant zu sehen, wie sich die Leute verhalten. Ob und wie sie den Raum verlassen, ob sie den anderen bescheid sagen oder ob sie den Rauch zun\u00e4chst ignorieren. Das Ergebnis ist davon abh\u00e4ngig, wie viele andere Leute noch in dem Raum waren.\u00a0 \u00dcberraschend hierbei ist, dass je mehr Leute im Raum den Rauch ignorierten, desto eher waren die anderen auch dazu verleitet, den Rauch ebenfalls zu ignorieren. Wurde der Raum allerdings mit nur einem Probanden besetzt, so verlies dieser den Raum sofort, um zu melden, dass etwas mit der L\u00fcftung nicht stimmt. Reagieren die Menschen um einen herum nicht, so ist man selber ebenfalls gehemmt etwas zu unternehmen.<\/p>\n<p>Auf die Online-Welt l\u00e4sst sich dieses Experiment bzw. das Verhalten des \u201esocial validation\u201c ebenfalls \u00fcbertragen. Hier sind es Bewertungen, Erfahrungsberichte und Rezessionen, die wir zur \u00dcberpr\u00fcfung unserer eigenen Entscheidung heranziehen und die uns ma\u00dfgeblich beeinflussen. Wenn wir uns in einer Entscheidung unsicher sind, orientieren wir uns sehr h\u00e4ufig an eben solchen Bewertungen und Testemonials, die andere abgegeben haben. Starke und gute Bewertungen, Erfahrungsberichte oder Testemonials haben einige Schl\u00fcssel-Eigenschaften gemeinsam:<\/p>\n<ul>\n<li>Es werden mehr Informationen bereitgehalten, als nur eine Wertung auf einer Skala. \u00a0Je detaillierter ein Erfahrungsbericht ist, desto h\u00e4ufiger wird diesem auch geglaubt und vertraut.<\/li>\n<li>Ein Erfahrungsbericht erz\u00e4hlt immer auch eine Geschichte \u00fcber das Produkt oder die Dienstleistung, die in Anspruch genommen wurde. Geschichten k\u00f6nnen sehr m\u00e4chtig sein, da sie mit ihrer emotionalen Komponente unser Mittelhirn ansprechen<\/li>\n<li>Wenn Sie Leute davon \u00fcberzeugen wollen eine bestimmte Aktion auszuf\u00fchren sollten sie positive Bewertungen, Erfahrungsberichte oder Testemonials unbedingt einbeziehen.<a name=\"Menschen entscheiden im Bruchteil einer Sekunde\"><\/a><\/li>\n<\/ul>\n<h2>Menschen entscheiden im Bruchteil einer Sekunde, ob sie ihrer Webseite Vertrauen schenken<\/h2>\n<p>In dem Moment, indem ein Besucher auf Ihre Webseite kommt, hat er bereits eine (unbewusste) Entscheidung getroffen, was er von der Webseite h\u00e4lt, ob er sie mag, ob er verweilt oder wieder wegklickt oder ob er den angebotenen Informationen vertraut oder nicht. Nach einer Theorie von B.J. Fogg<span style=\"color: #999999;\"> <em>(vgl. Fogg, B.J. \u201eProminence-Interpretation Theory: Explaining How Peaople Assess Credibility Onlin.\u201c <\/em><em>Conference on Human Factors in Computing Systems. CHI: 2003)<\/em><\/span> ist das Vertrauen in eine Webseite sowie die Glaubw\u00fcrdigkeit stark abh\u00e4ngig von oberfl\u00e4chlichen Aspekten des User-Interfaces (Nutzerschnittstelle, Anwendungsoberfl\u00e4che). Hier m\u00f6chte ich einige Faktoren aufz\u00e4hlen, die die Vertrauensw\u00fcrdigkeit einer Webseite herabsetzen k\u00f6nnen:<\/p>\n<ul>\n<li>Der Text ist nicht ausgerichtet oder ungeordnet. Zentrierter Text und fehlende klaren Abst\u00e4nde f\u00f6rdern das Misstrauen.<\/li>\n<li>Es werden zu viele unterschiedliche Schriftarte und -gr\u00f6\u00dfen verwendet oder der Text ist in vielen unterschiedlichen Farben dargestellt.<\/li>\n<li>Eine Seite hat \u00a0zu viele Informationen auf einmal. Die Seite wirkt \u00fcberladen und unordentlich.<\/li>\n<li>Die Seite hat zu viele (amateurhafte, in die Jahre gekommene) Animationen. Bewegungen ziehen zwar die Aufmerksamkeit auf sich, aber man muss aufpassen, dass man solche Elemente mit Ma\u00df einsetzt, um nicht einen unseri\u00f6sen Eindruck zu hinterlassen.<\/li>\n<li>Es werden zu viele unterschiedliche Farbfl\u00e4chen verwendet, die auch noch unkoordiniert in keinem einheitlichen Farbschema\u00a0 angewendet werden.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Wenn Ihre Webseite als vertrauensw\u00fcrdig wahrgenommen werden soll, vermeiden Sie also diese Punkte und halten sich an gewisse User-Interface-Richtlinien. Hier ist ein einheitliches Erscheinungsbild oberste Disziplin. Vermeiden Sie Inkonsistenz, was auf Ihre Nutzer unbehaglich wirken kann oder Sie als nicht ernstzunehmend abstempelt. Man hat nicht viele Gelegenheiten, das Vertrauen eines Nutzers zu gewinnen, also sollte man es besser beim ersten Versuch richtig machen.<\/p>\n<p>Was Menschen motiviert<\/p>\n<p>Menschen brauchen Erfolgserlebnisse, um motiviert zu bleiben. Sie m\u00fcssen sp\u00fcren, dass Sie die Kontrolle behalten. Wie motivierend dieses Kontrollgef\u00fchl f\u00fcr jemanden sein kann, bzw. wie demotivierend es f\u00fcr jemanden ist, wenn er diese Kontrolle verliert, hat Daniel Pink in seinem Buch \u201eDrive\u201c bereits treffend beschrieben <em>(vgl. Pink, Daniel. \u201eDrive\u201c Riverhead: 2009)<\/em>. Das Anh\u00e4ufen von Wissen und das Aufbauen von F\u00e4higkeiten in einer bestimmten Disziplin sind ebenfalls essentiell f\u00fcr die Motivation. Man muss Fortschritte sichtbar machen!<\/p>\n<p>\u00dcber solche allgemeine Motivationshilfen hinaus haben Ran Kivetz, Oleg Urminsky und Yuhuang Zheng\u00a0 erforscht, was die Motivation von Besuchern auf einer Webseite f\u00f6rdert. <span style=\"color: #999999;\"><em>(vgl. Ran Kivetz, Oleg Urminsky und Yuhuang Zheng\u00a0 \u201eThe Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention\u201c in Journal of Marketing Research, 39 Vol. XLIII [Februar 2006]: Seite 39-58)<\/em><\/span>.<\/p>\n<p>Unter anderem haben Sie das Nutzerverhalten von Anwender eines Song-Bewertungs-Portals ausgewertet und herausgefunden, dass die Nutzer regelm\u00e4\u00dfiger kamen und mehr Songs bewertet haben, je n\u00e4her Sie dem Ziel\/der Belohnung (bewerte 50 Songs und bekomme einen gratis Song-Download o.\u00c4.) gekommen sind. Dieses Verhalten nennt man \u201egoal-gradient\u201c-Effekt und wurde erstmals von Hull 1934 an Ratten erforscht. Ratten die darauf trainiert waren durch ein Labyrinth zu laufen, um Essen zu finden, rannten schneller, je n\u00e4her sie dem Ende des Labyrinths kamen. Man kann also sagen, dass die Aktivit\u00e4t zulegt je n\u00e4her wir einem Ziel kommen. Diese Dinge sollte man sich zu diesem Verhaltensmuster merken:<\/p>\n<ul>\n<li>Je k\u00fcrzer die Entfernung zu einem vorgegebenen Ziel ist, umso motivierter werden die Leute sein, dieses auch zu erreichen.<\/li>\n<li>Ein Motivationsschub kann man allein mit dem Anschein, dass ein Fortschritt gemacht wurde, ansto\u00dfen.<\/li>\n<li>Unmittelbar nach dem das Ziel erreicht wurde st\u00fcrzt die Motivation ab. Das gr\u00f6\u00dfte Risiko einen Kunden zu verlieren ist es, unmittelbar nachdem er seine \u201eBelohnung\u201c erreicht hat.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Eine Aufgabe bew\u00e4ltigt zu haben, l\u00f6st in gewisser Weise ein Gl\u00fccksgef\u00fchl in uns aus.\u00a0 Das ist auch ein Grund warum das Computer-Gaming so beliebt ist. Leute werden besessen davon, ein Level endlich zu meistern.\u00a0 Man will Fortschritte machen, man belohnt werden, man will es schaffen. Nun, Ihre Webseite ist zwar kein Spiel, aber versuchen Sie Wege zu finden Motivationskonzepte umzusetzen. Machen Sie Fortschritte (beispielsweise durch einen Bestellprozess hindurch) grafisch sichtbar, geben Sie Ihren Nutzer die M\u00f6glichkeit sich Ziele zu setzen, fordern und belohnen Sie sie. Halten Sie Ihre Nutzer besch\u00e4ftigt und motiviert, dann werden sie auch gerne Ihre Webseite nutzen.<\/p>\n<p>Fazit<\/p>\n<p>Menschen als soziale Tiere zu bezeichnen ist durchaus treffend. Sie suchen stets nach der soziale Interaktion und reagieren auf animalische Reize wie Nahrung, Paarung und Gefahr. Ganz so wie es die Steinzeitmenschen getan haben. Dar\u00fcber hinaus sind \u00a0Menschen leicht zu beeinflussen, da ein Gro\u00dfteil ihrer Entscheidungen unbewusst getroffen werden. Wenn man unsicher ist, orientiert man sich an anderen und wird zu Handlungen verleitet, die man ohne fremdes Zutun vielleicht gar nicht getan h\u00e4tte.<\/p>\n<p>Was man aus solchen fest verankerten Verhaltensmustern lernen kann, ist f\u00fcr die Erstellung eines User-Interfaces f\u00fcr eine Webseite viel wert. Ber\u00fccksichtigt man diese Grunds\u00e4tze, wird das positive Effekte auf Ihrer Webseite haben. Ihr Internetauftritt oder Ihre Web-Applikation wird von einer breiteren Masse angenommen, man verweilt l\u00e4nger und die Absprungrate reduziert sich. Gewisse Aufgaben und Prozesse, die die Besucher durchlaufen m\u00fcssen (Bestellprozess), werden so f\u00fcr die Beteiligten leichter und motivierender und somit seltener abgebrochen.<\/p>\n<p>Mit einfachen Grundlagenwissen darin, wie ein Mensch, sein Gehirn, seine Psyche funktioniert, kann man Ma\u00dfnahmen schaffen, die das Vertrauen und die Behaglichkeit eines Webseitenbesuchers f\u00f6rdern. Das ist wichtig, da die Meinung zu Ihrer Webseite innerhalb von wenigen Sekunden gebildet wird. Wir haben nur eine Chance. Mit einigen Tricks kann man sogar den Aufmerksamkeitsverlauf seiner Besucher gezielt steuern und diese schneller und sicherer zur gew\u00fcnschten Zielaktion bringen.<\/p>\n<p>Eine Webseite, die unsere Aufmerksamkeit auf sich zieht, der wir vertrauen und wo es Spa\u00df macht zu interagieren, weil wir eine individuelle R\u00fcckmeldung bekommen und motiviert werden, empfehlen wir auch gerne weiter. Und in Zeiten, wo das soziale Interagieren einfacher und schneller von statten geht als je zuvor, kann man z\u00fcgig eine gewisse\u00a0 Bekanntheit schaffen, wenn man seine Sache richtig macht. Daraus resultiert dann eine Zunahme an Besucher und Verk\u00e4ufen. Und das ist es ja, was wir am Ende des Tages alle wollen.<\/p>\n<p><strong>Im n\u00e4chsten Teil werde ich die letzten 5 Punkte behandeln:<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Menschen sind leicht abzulenken<\/li>\n<li>Menschen sind von Natur aus faul<\/li>\n<li>Jeder hat ein mentales Modell davon im Kopf, wie Dinge funktionieren<\/li>\n<li>Menschen machen Fehler<\/li>\n<li>Ansehen hei\u00dft nicht gleichzeitig auch wahrnehmen<\/li>\n<\/ul>\n<p>Autor: Markus H\u00e4rtig<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Wie muss ich meine Webseite aufbauen, damit sie f\u00fcr Besucher attraktiv ist und\u00a0 meine G\u00e4ste auch motiviert sind zu bleiben? Auf was muss ich achten, damit\u00a0 ein Interessent die von mir definierte Zielaktion ausf\u00fchrt (ein Produktkauf beispielsweise)? Wie funktionieren Menschen, wenn sie online Entscheidungen treffen m\u00fcssen? 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Die Psychologie dem Nutzerverhalten<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Anhand zehn Grunds\u00e4tze erkl\u00e4ren wir das Prinzip des Nutzerverhaltens und zeigen, was man bei einem Website Layout beachten sollte.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.omsag.de\/proxy\/online-marketing-blog\/usability\/wann-wird-geklickt-die-psychologie-hinter-web-design-und-dem-nutzerverhalten-teil-1\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"de_DE\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Wann wird geklickt? Und wieso? 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