{"id":12920,"date":"2016-01-12T13:30:08","date_gmt":"2016-01-12T12:30:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.omsag.de\/?p=12920"},"modified":"2018-11-20T12:13:29","modified_gmt":"2018-11-20T11:13:29","slug":"pure-besinnlichkeit-statt-platte-produktplatzierung-bei-deutschen-handelsketten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.omsag.de\/proxy\/online-marketing-blog\/social-media\/pure-besinnlichkeit-statt-platte-produktplatzierung-bei-deutschen-handelsketten\/","title":{"rendered":"Pure Besinnlichkeit statt platte Produktplatzierung bei deutschen Handelsketten"},"content":{"rendered":"

Die Lebensmittelbranche \u00a0hat sich zur Weihnachtszeit ordentlich ins Zeug gelegt. Wer sich die TV-Weihnachtsspots einiger gro\u00dfer deutscher Handelsketten Ende des vergangenen Jahres angeschaut hat, konnte schnell bemerken, dass klassische Produktplatzierung sicher nicht das erkl\u00e4rte Ziel<\/strong> war. Vielmehr zielte der Ansatz von EDEKA und REWE auf \u201eQuerdenker\u201c ab – und ist vielleicht eine neue Erfolgsstrategie, die wir 2016 \u00f6fter zu sehen bekommen werden.<\/p>\n

EDEKA zeigte sich 2015 melancholisch und wagemutig<\/h2>\n

Denn geht es nach Klicks, Likes und Shares, darf sich EDEKA offiziell die erfolgreichste Marke 2015 im Social Web<\/strong> nennen. Das allein ist nat\u00fcrlich noch kein Garant f\u00fcr den Erfolg eines Unternehmens. Jedoch ist es schon mal ein hilfreicher Pluspunkt, m\u00f6chte man meinen.<\/p>\n

Der Weihnachtsspot von Edeka zum Thema \u201c#Heimkommen\u201c (Kreation: Jung von Matt) d\u00fcrfte zuletzt das Sahneh\u00e4ubchen auf der viralen Erfolgs-Torte<\/strong> gewesen sein: Ihr erinnert euch sicher noch an die vorherigen Spots \u201cSupergeil\u201c mit Friedrich Liechtenstein oder \u201cHow much is the fish\u201c mit H.P. Baxxter. Doch w\u00e4hrend Friedrich Liechtenstein im Video gelegentlich vor einem Edeka-Supermarkt performte und H.P. Baxxter im selbigen den Einkaufswagen schob, verzichtete das Unternehmen im Weihnachtsspot 2015 g\u00e4nzlich auf auff\u00e4llige Marken- bzw. Produkteinblendungen:<\/p>\n

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Warum? Die Entscheidung f\u00fcr<\/em> oder gegen <\/em>einen Kauf f\u00e4llt ma\u00dfgeblich im Unterbewusstsein<\/strong> \u2013 und bei eben jenen Assoziationen setzt EDEKA an: Hierbei geht es nicht darum, ein beliebiges Produkt aus dem breiten Spektrum in den Fokus zu r\u00fccken, sondern ein positives Gef\u00fchl zu erzeugen, das mit der ganzen Marke verbunden ist. Hinzu kommt, dass EDEKA in Deutschland bereits sehr bekannt ist und es sich somit leisten kann, Marken- bzw. Produkthinweise auf ein Minimum zu reduzieren.<\/p>\n

Mit mittlerweile \u00fcber 45 Millionen Klicks auf YouTube hat der EDEKA-Spot eine beachtenswerte Reichweite<\/strong>. Nat\u00fcrlich stellt sich bei alledem aber die entscheidende Frage, wie sich die K\u00e4uferschaft bzw. die anvisierte Zielgruppe infolge des Spots verh\u00e4lt. Und genau das k\u00f6nnte die Krux sein.<\/p>\n

Wenden wir den Blick also von der viralen Reichweite zur Verkaufswirkung<\/strong>: Laut einer Studie von Ratingagentur Advertising<\/em>, Institut zur Analyse und Optimierung von Werbung, weckt der Spot im Unterbewusstsein negative Assoziationen wie Trauer, Tod und Einsamkeit. Genau diese Assoziationen br\u00e4chten die Betrachter schlie\u00dflich mit Edeka in Verbindung. Die Folge:<\/p>\n

Abschreckung statt Kaufimpuls!<\/strong><\/span><\/p>\n

Der Spot habe daher eine \u2018verkaufshemmende Wirkung auf den Betrachter\u2018, meint James Miller, Co-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von Ratingagentur Advertising<\/em>, in der Studie von Dezember 2015 und das Unternehmen k\u00f6nne von Gl\u00fcck reden, dass es keine Logos eingeblendet habe.<\/p>\n

Doch k\u00f6nnte der Spot je nach Perspektive nicht genauso gut positive Assoziationen<\/strong> hervorrufen wie Zusammenkunft, Freude und Gemeinschaft, Hoffnung, neue Chance, Wiedergutmachung und Vergebung? Ob sich Edeka mit seinem Weihnachtsspot tats\u00e4chlich ins eigene Fleisch geschnitten hat? Diese Betrachtungsweise k\u00f6nnte m\u00f6glicherweise etwas zu kurz gegriffen sein. Fakt ist<\/strong>: Der EDEKA-Spot verbucht auf YouTube nach wie vor hohe Klickzahlen und hat es geschafft, sich zum Weihnachtsgesch\u00e4ft vergangenes Jahr popul\u00e4r ins Gespr\u00e4ch zu bringen.<\/p>\n

(Das Komikerduo Joko und Klaas rechnet in seiner bekannten TV-Show Circus HalliGalli<\/em> \u00fcbrigens auf seine ganz eigene Weise mit dem Spot ab: https:\/\/youtu.be\/ifg6SHfpMxE. Aber das sei nur am Rande erw\u00e4hnt.)<\/p>\n

REWE setzte zu Weihnachten auf Bilder statt Worte<\/h2>\n

Auch REWE pr\u00e4sentierte sich in seinem TV-Spot \u201eWeihnachten von Herzen\u201c (Kreation: Thjnk) \u00a02015 mit melancholischer Musikbegleitung. Allerdings finden im REWE-Video keine Dialoge statt, der Fokus liegt auf Bild und Musik. Prima! Sogar Konsumenten, die (wie ich) gerne mal in Werbepausen den Ton lautlos schalten, k\u00f6nnte der Spot dank der Bilder noch irgendwie erreichen. W\u00e4re nicht die Verbindung zum anzupreisenden Produkt auf den ersten Blick schwammig<\/strong>:<\/p>\n

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Hier liegt die Gemeinsamkeit<\/strong> zu EDEKAs Werbespot: der Verzicht auf Marken- bzw. Produkteinblendungen. Nur am Ende ist jeweils das Logo zu sehen \u2013 quasi als kurze Erinnerung, wer f\u00fcr den Beitrag verantwortlich zeichnet. Das ist vielleicht auch gut so, wenn man bedenkt, dass Marke und Produkt im Spot h\u00f6chstens als Nebendarsteller zur Geltung kommen: Sowohl REWE als auch EDEKA scheinen den Fokus des Betrachters<\/strong> g\u00e4nzlich auf die pers\u00f6nliche, emotionale Botschaft zu legen und zu diesem Zweck \u201eablenkende\u201c oder plakative Faktoren wie Markeneinblendungen dezent in den Hintergrund zu r\u00fccken. Der Vorsto\u00df beider Marken, genau so und eben nicht anders vorzugehen, ist ein spannender und m\u00f6glicherweise auch zukunftsweisender.<\/p>\n

Haupt- und Nebenrollen werden neu vergeben<\/h2>\n

Statt Produkten werden Gef\u00fchle, Emotionen und Assoziationen zu Hauptdarstellern des Storytellings. Dieser Ansatz ist nicht wirklich neu. Neu aber ist die Strategie der Superm\u00e4rkte, diese Emotionen nicht aufs Produkt, sondern auf die Marke im Ganzen und insbesondere die Beziehung zum Kunden zu \u00fcbertragen:<\/strong><\/span> Die Marken beantworten nicht prim\u00e4r die Frage \u201eWer sind wir und was bieten wir?\u201c, sondern \u201eWelche Lebenssituationen und Gef\u00fchle verbindet unsere Marke mit unseren Kunden?\u201c.<\/p>\n

So setzen EDEKA und REWE in ihrer Weihnachtskampagne nicht auf Testimonials oder darauf, ihre Waren und Mitarbeiter zu inszenieren. Die Kernbotschaft zielt auf etwas H\u00f6heres ab<\/strong>: auf den Bundespr\u00e4sidenten und gleichzeitig auch den Au\u00dfenminister in der Unternehmens-Republik: die Marke. In den Spots wird sie mit bestimmten Assoziationen besetzt, die sie bestenfalls auf s\u00e4mtliche Markenelemente und somit auch auf dazugeh\u00f6rige Produkte \u00fcbertr\u00e4gt.<\/p>\n

Die Marke \u2013 unser guter Freund und Helfer<\/h3>\n

Der Weg von der Assoziation bis zum Produkt scheint nur ein l\u00e4ngerer zu sein als bei klassischer Produktwerbung. Schlie\u00dflich muss ich mir als Zuschauer selbst meinen Teil denken, und bekomme die Marken- bzw. Produktbotschaft nicht platt auf dem Teller serviert<\/strong>. M\u00f6glicherweise ist das im Fall von Lebensmitteln aber eine geschickte Strategie \u2013 wenn sie denn gut durchdacht ist! Immerhin geht es um nichts Geringeres als unser Unterbewusstsein, das angesprochen wird. Und beim Thema Essen d\u00fcrfte dort Aufmerksamkeit herrschen, schlie\u00dflich geh\u00f6rt die Nahrungsaufnahme zu unseren unabdingbaren Grundbed\u00fcrfnissen.<\/p>\n

Wir kaufen am liebsten Produkte von Unternehmen, die wir bereits kennen, die wir m\u00f6gen und denen wir vertrauen: Marken, mit denen wir positive Erlebnisse oder Gedanken verbinden, die uns sympathisch sind und mit denen wir in unserer Freizeit vielleicht auch mal einen Kaffee trinken oder sie um Rat bitten w\u00fcrden, w\u00e4ren sie Menschen.<\/p>\n

EDEKA und REWE feiern das Fest der Liebe, die Familie und die Freundschaft. Seit wann? Sp\u00e4testens seit wir Konsumenten eine unglaublich gro\u00dfe Auswahl an Anbietern zu allen m\u00f6glichen Produkten und Dienstleistungen haben. Seit wir uns nicht mit Erstbestem zufriedengeben (m\u00fcssen) und uns auch bei der Auswahl unseres Lieblings-Supermarkts von langweiliger, unkreativer Werbung durchaus abschrecken oder unterbewusst beeinflussen lassen. Zu diesem Anspruch geh\u00f6rt aber auch, dass Konsumenten nicht gleich in Begeisterung ausbrechen, nur weil ein Werbespot kreativ ist und Unerwartetes bringt. Das zeigen auch die vielf\u00e4ltigen Reaktionen in sozialen Medien<\/strong>.<\/p>\n

Nutzer-Meinungen in sozialen Netzwerken<\/h3>\n

Werfen wir einen Blick ins Web: Die Netz-Gemeinde schien zwiegespalten angesichts der Weihnachtsspots von REWE und EDEKA. Hier einige Beitr\u00e4ge, gefunden auf facebook.com und twitter.com:<\/p>\n

\"OMSAG-Blog:

@berlincore auf Twitter<\/p><\/div>\n

\"OMSAG-Blog:

Marco Ripanti auf Facebook<\/p><\/div>\n

\"OMSAG-Blog:

Micky Beisenherz auf Facebook<\/p><\/div>\n

\"OMSAG-Blog_Marketing-Kampagnen

@bmkraus auf Twitter<\/p><\/div>\n

\"OMSAG-Blog_Marketing-Kampagnen

@ralphruthe auf Twitter<\/p><\/div>\n

Vermarktungsnachteile der Lebensmittelbranche umgehen?<\/h2>\n

Lebensmittel sind sicher schwieriger zu vermarkten als Trend-Produkte wie Smartphones oder Tablets: Die wenigsten werden mit Nahrung \u00a0Eigenschaften wie hip, cool, modern, innovativ usw. in Verbindung bringen (zumindest nicht, wenn man es ihnen vorher nicht \u00fcber Werbung vermittelt hat). Produkte in den Hintergrund zu stellen, k\u00f6nnte darum f\u00fcr Handelsketten wie EDEKA und REWE ein Weg sein, bestimmte Eigenschaften in Bezug auf die gesamte Marke in den K\u00f6pfen der Konsumenten zu verankern. Voraussetzung<\/strong>: Der Konsument bleibt gedanklich in der Lage, zwischen Werbung sowie Marke und Produkt selbst die Br\u00fccke zu schlagen (\u201eQuerdenker\u201c). Gelingt das nicht bzw. schaffen Unternehmen zu komplizierte, v\u00f6llig abstruse oder zu negativ besetzte Verbindungen, kann das Ganze nach hinten losgehen. Das Risiko k\u00f6nnte bestehen, das Produkt zu sehr in den Hintergrund zu verdr\u00e4ngen und nicht mehr die Zielgruppe zur G\u00e4nze zu erreichen.<\/p>\n

Wenn ein Produkt unter Qualit\u00e4ts- oder Imageproblemen leidet (nur theoretisch angenommen), reicht es dann aus, den Markennamen positiv zu besetzen? An dieser Stelle sollte erw\u00e4hnt werden, dass zur Weihnachtssaison vergangenen Jahres parallel weitere TV-Werbespots liefen, in denen sehr wohl noch Produkte, Logos u. \u00e4. der Marken mehrfach zu sehen waren. Wenn Handelsketten bzw. Superm\u00e4rkte wie EDEKA und REWE aber k\u00fcnftig intensiver diese Vermarktungsstrategie verfolgen, so w\u00e4re das Risiko mangelnden Produktbezugs<\/strong> zumindest im Hinterkopf zu behalten.<\/p>\n

Verzicht auf plakative Produktplatzierungen und Markenstempel<\/h3>\n

Kennt ihr Familie Heins? Die Deutsche Telekom hat mit der sympathischen, fiktiven Familie einen direkt mit der Marke verbundenen Personenkreis eingef\u00fchrt, der \u00e4hnlich der \u201eNutella-Familie\u201c hohen Wiedererkennungswert und Pers\u00f6nlichkeit<\/strong> schafft. (Noch) wird dort nicht aufs Produkt verzichtet. So auch nicht im Telekom- Weihnachtsspot \u201eWeihnachten bei Familie Heins\u201c (Kreation: DDB). Zumindest wandern im Video aber s\u00e4mtliche technische Ger\u00e4tschaften in die Schublade, um sich zum Fest ganz besinnlich aufs Wesentliche zu konzentrieren. Ein Vorsto\u00df, der mit dem Telekom-Slogan \u201eErleben, was verbindet\u201c selbstironisch kokettiert.<\/p>\n

Das ist \u00fcbrigens bereits die 11. Episode mit Familie Heins, die sogar ihren eigenen YouTube-Kanal hat und nicht nur auf dem Telekom-Channel zu sehen ist. Wie die zwei gro\u00dfen Handelsketten in ihren Weihnachtsspots 2015, verzichtete auch die Telekom auf den plakativen \u201eMarkenstempel\u201c<\/strong>. Es w\u00fcrde mich auch nicht wundern, wenn das Ganze bald in Serie geht und Familie Heins GZSZ im Vorabend-Programm Konkurrenz macht. Oder wenn Friedrich Liechtenstein 2016 in seiner eigenen Daily Soap \u00fcber die deutschen Bildschirme flimmert \u2013 so \u00e4hnlich wie in der deutschen Comedyserie „Ritas Welt“, nur statt im Trispa-Supermarkt eben im EDEKA.<\/p>\n

In jedem Fall bin ich sehr gespannt, was die deutschen Handelsketten bzw. gro\u00dfen, bekannten Marken sich als n\u00e4chstes einfallen lassen. Ob die Richtung, die sie eingeschlagen haben, in diesem Jahr auch unabh\u00e4ngig vom Weihnachtsgesch\u00e4ft wegweisend bleiben wird? Mich pers\u00f6nlich spricht die Herangehensweise von EDEKA und REWE an. Denn die Marken (und ihre Kreativagenturen) stellen damit unter Beweis, dass sie sich trauen, \u00fcber g\u00e4ngige Marketing-Methoden hinauszublicken und vom Grundsatz her verstanden haben, dass platte Werbebotschaften uns nicht so tief von einer Marke \u00fcberzeugen k\u00f6nnen wie die \u201eEmpfehlung unseres eigenes Unterbewusstseins\u201c<\/strong>. (Man bedenke auch, dass das gesprochene Wort bei zwischenmenschlicher Kommunikation im Allgemeinen gegen\u00fcber der nonverbalen Kommunikation einen geringen Anteil ausmacht. Eine Hauruck- bzw. Schreihals-Marketing-Methode \u00e0 la \u201eWir sind die besten \u2013 kauft uns!\u201c tr\u00e4gt daher auch in der \u201eMarke-Konsument-Kommunikation\u201c vermutlich nicht langfristig Fr\u00fcchte.)<\/p>\n

Nun seid ihr an der Reihe: Was haltet ihr von den EDEKA- und REWE-Spots?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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