{"id":12337,"date":"2015-09-07T10:52:08","date_gmt":"2015-09-07T08:52:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.omsag.de\/?p=12337"},"modified":"2019-02-15T13:13:09","modified_gmt":"2019-02-15T12:13:09","slug":"zuckerschock-in-der-grossen-pause-ein-werbeplakat-und-seine-moeglichen-folgen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.omsag.de\/proxy\/online-marketing-blog\/e-commerce\/zuckerschock-in-der-grossen-pause-ein-werbeplakat-und-seine-moeglichen-folgen\/","title":{"rendered":"Zuckerschock in der gro\u00dfen Pause? Ein Werbeplakat und seine m\u00f6glichen Folgen"},"content":{"rendered":"

Beim Gang zur Arbeit ist bei uns seit wenigen Tagen ein Werbeplakat mit Milka und Oreo zu sehen, das zu einer mutma\u00dflich kontroversen Aussage inspiriert. Doch was hat es damit auf sich und wer steckt dahinter? Wir m\u00f6chten dir einen Einblick in die Gedankenwelt unseres Unternehmens gew\u00e4hren.<\/strong><\/p>\n

\u201eAlles f\u00fcr den Schulstart! Jetzt Schultasche packen!\u201c, verk\u00fcndet das Werbemotiv in riesigen Lettern. Dazu abgebildet sind aber nicht, wie man wohl erwarten w\u00fcrde, Stifte, Block und Hefte, sondern S\u00fc\u00dfwaren \u2013 und sonst nicht viel. Aufmerksam auf diese Plakatwerbung der Schokoladenhersteller Milka und Oreo (die beide unter dem Dach des Mondel\u0113z-Konzerns firmieren) wurden zuerst einige M\u00fctter und V\u00e4ter unserer Agentur. Einstimmig lehnten sie ab, was das Plakat ihrer Meinung nach als Botschaft vermittelte: Dass es eine gute Idee sei, die t\u00e4gliche Schultasche ihrer Kinder haupts\u00e4chlich \u2013 oder gar ausschlie\u00dflich \u2013 mit Schokotafeln- und -keksen zu bef\u00fcllen. Ein nicht nur in gesundheitlicher Sicht abwegiger Gedanke, wie auch die Nichtm\u00fctter und -v\u00e4ter der Agentur augenblicklich einsahen. Aufgekl\u00e4rte Eltern, die sich f\u00fcr ihre Kinder und deren Gesundheit verantwortlich f\u00fchlen, werden Schokolade ihrem Nachwuchs zwar g\u00f6nnen, aber selbige wohl kaum zum t\u00e4glichen Pausenbrot erkl\u00e4ren.<\/p>\n

Doch dass das Plakat eine so unvern\u00fcnftige Botschaft an sie gerichtet haben k\u00f6nnte \u2013 war das nicht vielleicht nur die \u00dcberreaktion von naturgem\u00e4\u00df besorgten Eltern? Diese Frage begann alsbald weitere Kollegen \u2013 uns eingeschlossen \u2013 zu interessieren. Die beanstandete Plakatwerbung avancierte daher zu einem Mittagspausenausflugsziel und wurde (in der K\u00fcche) immer angeregter diskutiert. Auch gegoogelt wurde nat\u00fcrlich, und dabei stellte sich heraus, dass nicht nur wir auf das Motiv aufmerksam geworden waren. Rafael Bujotzek zum Beispiel fragte herausfordernd:<\/p>\n

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Im Zuge dieser immer intensiveren Auseinandersetzung wandelte sich die Ausgangsfrage zusehends zu einer anderen: Was an dem Plakat ist, unter Marketing-Gesichtspunkten gesehen, tats\u00e4chlich problematisch? Welche inhaltlichen und gestalterischen Aspekte des Plakats sind daf\u00fcr verantwortlich, dass seinen Empf\u00e4nger \u2013 vermutlich gegen den Willen seines Absenders \u2013 eine doch fragw\u00fcrdige Botschaft erreicht?<\/p>\n

Gute Plakatwerbung (aus Sicht des Marketing)<\/h2>\n

Innovatives Marketing kann Verbraucher sogar dann ansprechen, wenn diese eigentlich au\u00dferhalb der anvisierten Produktzielgruppe liegen. Auch ein Nichtraucher konnte die fr\u00fchere Plakatwerbung von Lucky Strike<\/em> unterhaltsam, witzig, ja sogar klug finden.<\/p>\n

Und eine k\u00fcrzlich lancierte Werbeaktion von McDonald\u2019s<\/a> l\u00e4sst sich auch dann als kreative Idee w\u00fcrdigen, wenn man kein Fan des Fast-Food-Konzerns ist: Das Unternehmen sperrte im sommerhei\u00dfen Amsterdam 100 McFlurry-Becher in eine Stra\u00dfenvitrine. Solange sie geschlossen war, erf\u00fcllte die Vitrine praktisch die Funktion eines Werbeplakates f\u00fcr McDonald\u2019s. Als aber die Tagestemperatur auf 38,6 Grad kletterte, \u00f6ffnete sich die Vitrine automatisch und die am schnellsten zugreifenden Passanten durften sich \u00fcber ein Gratis-Eis aus der nahegelegenen McDonald\u2019s-Filiale freuen. Hier kommen viele aus Marketingsicht wichtige Faktoren zusammen: Saisonaler Bezug (wer in der Sommerhitze schwitzt, liebt Eis), k\u00fcnstliche Verknappung (nur die schnellsten kriegen\u2019s gratis), Originalit\u00e4t der Idee (was den Nebeneffekt des Weitererz\u00e4hlens und Social Sharings mit sich bringt).<\/p>\n

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Zigaretten und amerikanisches Eis. Absichtlich haben wir f\u00fcr unsere Beispiele zwei Produktkategorien ausgew\u00e4hlt, die mit Milka-Schokolade und Oreo-Keksen eines gemein haben: Sie haben unter Freunden gesunder Lebensweise nicht den allerbesten Ruf. Ein Aspekt, der in den zwei oben genannten F\u00e4llen vom Verbraucher praktisch ignoriert wird, weil die Plakatwerbung an sich<\/em> funktioniert. Ihre Umsetzung ist derart (gelungen), dass, um einen von Holger Jung und Jean-Remy von Matt popul\u00e4r gemachten Begriff aufzugreifen, Momentum erzeugt wird. Der Betrachter erlebt einen \u201eAha!\u201c-Effekt, weil er sich auf mehreren Ebenen angesprochen f\u00fchlt. Bei McDonald\u2019s wurde der Betrachter selbst Teil der Kampagne, die f\u00fcr ihn so zum pers\u00f6nlichen Erlebnis wurde.<\/p>\n

Im Falle der Lucky-Strike<\/em>-Plakate war es der clevere, stets doppelb\u00f6dige und aktuelle Geschehnisse aufgreifende Humor, der f\u00fcr die Kampagne einnahm. Der Moment, in dem der Betrachter den Witz verstand, war der des Momentums als entfalteter Werbekraft: Die Botschaft wurde nicht mehr nur als schn\u00f6de Reklame betrachtet, sondern als Teil eines spannenden Diskurses, auf dessen Fortsetzung man bereits gespannt war. Dazu hatte die Plakatoptik h\u00f6chsten Wiedererkennungswert und die Tatsache, mit wie wenigen Ornamenten ihre Motive auskamen, sorgte oft f\u00fcr Erstaunen. All das leistete diese Plakatwerbung, ohne dabei das eigentliche Produkt aus den Augen zu verlieren; die Zigarettenpackung war stets der eigentliche Star der Kampagne. Da sie aber mit jedem neuen Motiv auch als Symbol f\u00fcr etwas anderes fungierte, r\u00fcckte die Assoziation Zigarette = Gefahr f\u00fcr die Gesundheit (zun\u00e4chst) in eine f\u00fcr das Produkt vorteilhafte Ferne.<\/p>\n

Analyse des Mondelez-Plakats<\/h2>\n

Im Falle des hier analysierten Plakats von Mondel\u0113z verh\u00e4lt es sich sozusagen umgekehrt. Um diese Aussage verst\u00e4ndlich zu machen, gehen wir das Plakat nun en d\u00e9tail durch. Auf den ersten Blick mutet es ja harmlos an: Das auff\u00e4llig gestaltete Wort \u201eSchulstart!\u201c sticht ebenso ins Auge wie die darunter platzierten Packshots, und oberfl\u00e4chlich betrachtet liegt in dieser Verkn\u00fcpfung zun\u00e4chst kein Problem. Sie weckt, wie unsere M\u00fctter und V\u00e4ter einm\u00fctig best\u00e4tigten, den spontanen Eindruck, dass das Plakat sagen m\u00f6chte: Liebe Eltern, packt diese leckeren Milka- und Oreo-Produkte in die Schult\u00fcten eurer frischgebackenen Erstkl\u00e4sser! Jedoch ist es genau dieser erste Eindruck, der bei genauerer Betrachtung nicht ganz stimmig ist.<\/p>\n

Was wir betonen m\u00f6chten: Wir f\u00e4nden das Plakat von Mondel\u0113z sogar wesentlich \u201ebesser\u201c, wenn es diese Schult\u00fcten-Botschaft tats\u00e4chlich h\u00e4tte. Jedenfalls w\u00e4re es dann kaum der kritischen Rede wert. Jedes Kind freut sich \u00fcber eine prall gef\u00fcllte Schult\u00fcte, und S\u00fc\u00dfigkeiten geh\u00f6ren in diesem Fall \u2013 schlie\u00dflich gibt es etwas zu feiern \u2013 traditionell dazu. Kinder naschen gerne, und es w\u00e4re geradezu gemein, dieses Verlangen nicht wenigstens anl\u00e4sslich von Geburtstagen, Weihnachtsfesten oder eben Einschulungen zu stillen. Milka-Schokolade und Oreo-Kekse als einmaliges Geschenk im Rahmen des ersten Schulbesuchs, neben den ebenso \u00fcblichen Stiften, Bl\u00f6cken und Wasserfarben?<\/p>\n

F\u00fcr S\u00fc\u00dfwarenhersteller ein passables Anliegen. Jedoch: Von \u201eSchult\u00fcte\u201c ist auf dem Plakat nirgendwo die Rede. Eine Schult\u00fcte ist auch nirgendwo zu sehen. Stattdessen steht da \u201eSchultasche\u201c, und abgebildet ist ein wie mit Kreide skizzierter Schulrucksack. Dies galt unseren Agentur-M\u00fcttern und V\u00e4tern als erster Aufreger und in der Tat liegt hierin \u2013 und den zugeh\u00f6rigen Implikationen \u2013 ein inhaltlicher Missstand des Plakats. Sozusagen ein negatives Momentum, das den aufmerksamen Betrachter nun zu einer Reihe von Beobachtungen f\u00fchren mag, die das Plakat(-konzept) als Ganzes in ein fragw\u00fcrdiges Licht tauchen.<\/p>\n

Sehen wir noch einmal ganz genau hin. Auf dem Plakat steht \u201eAlles f\u00fcr den Schulstart! Jetzt Schultasche packen!\u201c Das Zahlwort \u201ealles\u201c muss sich, plakatimmanent gesehen, auf \u201ealles\u201c beziehen, was an Objekten zu sehen ist. Ausgenommen ist offensichtlich nur die separat benannte \u201eSchultasche\u201c, da laut Plakattext \u201ealles f\u00fcr den Schulstart\u201c in diese hineinzupacken sei. Was \u201ealles\u201c bleibt da \u00fcbrig? Genau: neben vier un\u00fcbersehbaren S\u00fc\u00dfwaren exakt ein(!) Bunt- oder Bleistift. Ein einsamer Stift, der angesichts seiner unauff\u00e4lligen Kreidezeichnung und bildkompositorischen Positionierung am linken Rand jedoch weder ins Auge noch sonderlich ins Gewicht f\u00e4llt. Das also w\u00e4re \u201ealles\u201c \u2013 \u201ealles f\u00fcr den Schulstart\u201c?<\/p>\n

Ganz abgesehen davon, dass mehr als ein Stift auch in der Smartphone-\u00c4ra zum Grundwerkzeug alles vern\u00fcnftigen (schulischen) Arbeitens geh\u00f6rt. Kein Pausenbrot? Keine Milch? Nicht einmal der \u00fcbliche Gewissensapfel? Wir sind sicher, nicht nur gesundheitsbewusste Eltern k\u00f6nnen diese Auffassung schwerlich abnicken. Und selbst das altbekannte Marketing-Credo Keep it simple, stupid (KISS)<\/em> kann die Werbebotschaft \u201eEin Stift und jede Menge S\u00fc\u00dfes ist alles Wichtige f\u00fcr den Unterricht\u201c kaum entschuldigen.<\/p>\n

In diesem \u201ealles\u201c verbirgt sich aber noch mehr. Eine Menge Kalorien n\u00e4mlich. Z\u00e4hlen wir die offiziellen Energieangaben der vier abgebildeten und f\u00fcr die Schultasche gedachten Produkte doch einmal zusammen.<\/p>\n