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OMSAG-Blog: Smart Goals - Google AdWords-Kampagnenoptimierung mit intelligenten Zielvorhaben

Smart Goals: So optimiert ihr Google AdWords-Kampagnen mit intelligenten Zielvorhaben

Wer sich schon einmal ein wenig genauer mit dem Erfassen von Conversions beschäftigt hat weiß, dass die Implementierung eines korrekt funktionierenden Conversion-Trackings zum Teil sehr kompliziert und zeitaufwändig werden kann. Eine neue Funktion des beliebten Tracking-Services Google Analytics soll dafür nun Abhilfe schaffen. Mit intelligenten Zielvorhaben, auch Smart Goals genannt, können von nun an auch unerfahrene Nutzer auf eine sehr spezielle Art des Conversion-Trackings zurückgreifen.

In diesem Blogbeitrag erfahrt ihr, wie die neuen intelligenten Zielvorhaben funktionieren, was die Nutzungsvoraussetzungen sind, wie ihr die Zielvorhaben einrichtet und wie ihr mit Hilfe der ermittelten Daten eure Google AdWords-Kampagnen optimieren könnt.

Die Funktionsweise von Smart Goals

Im Gegensatz zum “normalen“ Conversion-Tracking werden bei intelligenten Zielvorhaben keine bestimmten Events, wie z. B. das Abschicken eines Kontaktformulars, erfasst. Es geht eher darum, durch maschinelles Lernen diejenigen Website-Aufrufe mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit zu ermitteln. Dafür wird jedem Besuch eine bestimmte Punktzahl zugewiesen. Die Besuche mit den besten Werten werden anschließend in intelligente Zielvorhaben umgewandelt. Anhand der nachfolgenden Signale berechnet Google dabei die Conversion-Wahrscheinlichkeiten:

  • Absprungrate
  • Seiten pro Sitzung
  • Sitzungsdauer
  • Standort
  • Gerät
  • Browser.

Ein Schwellenwert, der ungefähr 5 Prozent der besten Zugriffe über Google AdWords entspricht, wird nach dem Ermitteln auf Website-Besucher aller Kanäle angewendet.

Die Voraussetzungen für intelligente Zielvorhaben

Natürlich müsst ihr bzw. eure Konten einige Voraussetzungen erfüllen, damit ihr die neue Funktion auch in Zukunft nutzen könnt. Nachfolgend eine entsprechende Auflistung.

  • Euer Google Analytics Konto muss mit eurem Google AdWords-Konto korrekt verknüpft sein.
  • Im vergangenen Monat müssen mindestens 1.000 Besucher über den Google AdWords-Kanal generiert worden sein.
  • Es dürfen nicht mehr als eine Million Treffer pro Tag in der Berichtsdatenansicht anfallen.
  • Die Option „Google-Produkte und –Dienste“ muss im betroffenen Analytics-Konto aktiviert sein.

Aktivierung und Einrichtung von intelligenten Zielvorhaben

Da die intelligenten Zielvorhaben eher für die technisch nicht so versierten Google AdWords-Nutzer entwickelt wurde, müssen lediglich zwei einfache Schritte zur Einrichtung der neuen Funktion durchgeführt werden.

  1. Klickt unter “Zielvorhaben“ in der Spalte “Datenansicht“ im Tab “Verwalten“ auf “+ Neues Zielvorhaben“, vergebt einen Namen und speichert es ab.

    Aktivierung und Einrichtung von intelligenten Zielvorhaben - Schritt 1

  2. Importiert das neu angelegte Zielvorhaben wie gewohnt in euer Google AdWords-Konto.

Das war es schon. Nun könnt ihr das neue Conversion-Ziel zur Optimierung eurer Google AdWords-Kampagnen verwenden. Worauf ihr dabei achten müsst, erfahrt ihr im nächsten und letzten Abschnitt meines Blogbeitrags.

AdWords-Kampagnenoptimierung mit Hilfe von intelligenten Zielvorhaben

Bevor ihr damit beginnt, eure Kampagnen auf Grundlage der intelligenten Zielvorhaben zu optimieren, empfehlen wir euch genügend Daten sammeln zu lassen. Eine Wartezeit von vier bis acht Wochen nach dem Import des neuen Conversion-Ziels sollte dafür ausreichen. Die nachfolgenden Schritte hängen dann ganz davon ab, welche Gebotsstrategie ihr in euren Kampagnen verwendet. Die intelligenten Zielvorhaben können euch sowohl bei einem Schwerpunkt auf Klicks als auch bei einem Schwerpunkt auf Conversions und sogar bei flexiblen Gebotsstrategien unterstützen. Auf alle drei Möglichkeiten möchte ich gern näher eingehen.

Bei einem Schwerpunkt auf Klicks habt ihr grundsätzlich die Auswahl, selbst manuelle Gebote festzulegen oder Gebote durch Google festlegen zu lassen. Mit beiden Optionen könnt ihr die Zusatzfunktion des “Auto-optimierten CPC“ verwenden. Und genau hier kommen die intelligenten Zielvorhaben zum Tragen. Der Auto-optimierte CPC ermöglicht es Google für bestimmte Suchanfragen, bei denen davon ausgegangen werden kann, dass eventuell eine Conversion ausgelöst wird, die Gebote um bis zu 30 Prozent zu erhöhen.

Wenn ihr die Gebotsstrategie “Schwerpunkt auf Conversions“ aktiviert habt, werden die gesammelten Daten der intelligenten Zielvorhaben dafür verwendet, möglichst viele Conversions zu generieren und einen vorher festgelegten Ziel-CPA-Wert zu erreichen.

Bei einer Verwendung von flexiblen Gebotsstrategien gibt es, wie ihr sicherlich schon wisst, grundsätzlich die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Optionen zu wählen. Intelligente Zielvorhaben können euch bei den nachfolgenden Gebotsstrategien unterstützen:

  • Auto-optimierter CPC
  • Ziel CPA.

Dies geschieht dann in ähnlicher Form wie bei dem Schwerpunkt auf Klicks und beim Schwerpunkt auf Conversions.

Unsere Erfahrung mit intelligenten Zielvorhaben

Selbstverständlich haben auch wir uns bereits mit den neuen intelligenten Zielvorhaben näher auseinandergesetzt. Nachfolgend ein Screenshot aus einem unserer Google Analytics-Konten, in dem das neue Tracking-Feature bereits aktiviert ist.

Smart Goals: Screenshot aus einem unserer Google Analytics-Konten.

Wie ihr sehr gut erkennen könnt, wurden von insgesamt 29.904 Sitzungen 408 Besuche als intelligentes Zielvorhaben gewertet. Die sehr guten Werte in den Spalten “Absprungrate“, “Seiten/Sitzung“ und “Durchschnittliche Sitzungsdauer“ sind daher kein Wunder. Viel interessanter ist hingegen die Spalte “E-Commerce-Conversion-Rate“. Diese gibt uns die Information, dass 58,09 Prozent der Besuche, die laut Google ein intelligentes Zielvorhaben abgeschlossen haben, tatsächlich konvertiert sind. Doch was sagen uns diese Werte über die Effektivität bzw. Verlässlichkeit der intelligenten Zielvorhaben aus? Ganz einfach: Es werden nur ca. die Hälfte der tatsächlich konvertierten Sitzungen mit Hilfe der Smart Goals erkannt. Analysen weiterer Google Analytics-Konten bestätigt uns dieses Ergebnis.

Aufgrund dessen können wir diese neue Form der Zielvorhaben nicht uneingeschränkt empfehlen. Es ist wirklich nur für die Anwender ratsam, die sich nicht näher mit dem “normalen“ Conversion Tracking auseinandersetzen wollen. Allen anderen würden wir ganz klar dazu raten, weiterhin die klassischen Conversion-Möglichkeiten für die AdWords-Kampagnenoptimierung zu nutzen.

Kommt auf uns zu, wenn ihr Interesse an einer professionellen Betreuung eurer Google AdWords-Kampagnen habt – z. B. über unser Kontaktformular. Wir stehen euch ebenfalls für eine kompetente Vorab-Prüfung jederzeit zur Verfügung.

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Über den Autor

Daniel ist seit Januar 2014 bei der OMSAG. Als zertifizierter Google AdWords Professional, mit Spezialisierung auf Google Shopping & dynamisches Remarketing, betreut er SEA-Projekte für KMU- und Key Account-Kunden.

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