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Google Qualitätsfaktor – verstehen, analysieren, optimieren

Google AdWords

Wer schon einmal Werbung bei Google in Form von AdWords-Anzeigen geschaltet hat der weiß, wie wichtig eine Platzierung der Anzeigen im oberen Bereich ist. Wo eine Anzeige platziert wird, hängt maßgeblich vom sogenannten Qualitätsfaktor (QF) ab.

Der Qualitätsfaktor ist eine Kennzahl für die Bewertung von Keywords einer AdWords-Kampagne und wird von verschiedenen Faktoren bestimmt. Die wichtigsten seien im Folgenden genannt.

Kampagnenstruktur
Die Kampagne sollte eine logische innere Struktur aufweisen und zielgerichtet angelegt werden. Nehmen wir als Beispiel einen Werbenden, der einen Uhrenshop besitzt und verschiedene Luxusuhren bewerben möchte. Hier bietet es sich an, für jede Uhrenmarke eine eigene Kampagne anzulegen und die verschiedenen Modelle in entsprechende Anzeigengruppen einzuteilen. Je zielgerichteter eine Kampagne aufgebaut ist, desto größer die Chance, den QF durch eine hohe Anzeigen-Klickrate zu erhöhen. Eine Möglichkeit, die Kampagne für den Uhrenshop aufzubauen, sieht folgendermaßen aus:

AdWords-Kampagnenstruktur

Beispiel: Kampagnenstruktur

Eine auf diese Weise aufgebaute Kampagne ermöglicht die zielgenaue Erstellung von Anzeigengruppen für die jeweiligen Keywords. Pro Anzeigengruppe bzw. Kampagne sollte jedes Keyword nur einmal vergeben werden.

Da in diesem Fall der Werbetreibende nur Kunden in Deutschland ansprechen möchte, werden Standort und Sprache in den Einstellungen auf Deutschland ausgerichtet.

Anzeigentext
Der Text einer Anzeige sollte zum Klicken animieren und darf auch Aufforderungen zum Kauf enthalten. Der Titel einer Anzeige sticht besonders hervor, daher sollte besonders hier die dynamische Keyword Integration (DKI) genutzt werden. Der vom User eingegebene Suchbegriff wird dann dynamisch in den Titel eingefügt. Passt dieser von der Länger her nicht, wird der Default-Wert angezeigt (im Beispiel unten Antike Uhren). Das Keyword sollte sowohl im Titel als auch im Text vorkommen und idealerweise auch in der angezeigten URL.

Beispiel einer Anzeige für die Keyword-Kombination antike Uhren:

AdWords-Anzeige: Antike Uhren

Beispiel: Anzeige

Qualität der Ziel-URL
Lange Ladezeiten mag niemand, und der internetaffine User neigt schnell dazu, eine Seite wieder zu verlassen, wenn diese langsam lädt (als langsam werden bereits Ladezeiten von zwei Sekunden empfunden). Die Zielseite sollte also so konzipiert sein, dass eine optimale Ladezeit gewährleistet ist und thematische Relevanz zur Anzeige und Suchbegriff besteht. Sucht also jemand nach antiken Uhren, sollte er auf der Seite auch genau diese finden.

Klickrate (CTR – Click Through Rate)
Vermutet der Suchende aufgrund der Anzeige, dass er genau das findet, wonach er sucht, wird er auf die Anzeige klicken. Je öfter eine Anzeige angeklickt wird, desto höher die CTR.

CTR = Impressionen / Klicks

Hier gilt es, durch zielgerichtete und ansprechende Anzeigen unnötige Impressionen zu vermeiden und die Anzeige so zu gestalten, dass Sie zum Klicken animiert.

Je höher der QF, desto niedriger der CPC und desto höher platziert die Anzeige.

CPC (Cost Per Click, Betrag, der tatsächlich bei Klick auf Anzeige gezahlt wird)

Ein Beispiel, wie ein guter Qualitätsfaktor den Anzeigenrang und den tatsächlichen CPC positiv beeinflusst:

Anzeigenrang (AdRank) = Qualitätsfaktor des Keywords * max. gebotener Klickpreis
CPC = (AdRank Nachfolger / eigener QF) + 0,01 €
Max CPC: Höchstbetrag, den ein Werbender bei Klick auf seine Anzeigen zu zahlen bereit ist

 

Beispiel: Berechnung des Anzeigenranges

Berechnung des Anzeigenranges

A zahlt also – aufgrund des höheren QF – für eine bessere Anzeigenposition weniger pro Klick als C.
B zahlt den von Google festgesetzten minimalen Preis, da es für C keinen niedrigeren Mitbewerber gibt.

Neben kurzfristigen CTR-Werten fließen auch historische Daten in die Ermittlung des QF mit ein. Eine durchgängig hohe CTR sollte daher von Beginn an angestrebt werden. Neben der Bewertung der Faktoren der eigenen Kampagne werden auch die Daten der Mitbewerber für die Bewertung des QF hinzugezogen.

Google Qualitätsfaktor

Verfasst von Janina Spies

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  • Tumi 03.12.2010, 8:12 Uhr

    Interessanter Beitrag.

  • Matthias 25.03.2013, 12:19 Uhr

    Da ich an Adwords ebenfalls sehr interessiert bin, finde ich diesen Beitrag sehr informativ. Vielleicht können Sie mal eine Beispielkampagne von Anfang an aufzeigen, das würde ich gerne mitverfolgen.